TY - JOUR

T1 - Стратегии постановки целей в управлении брендом и лояльностью клиента в условиях экономической трансформации

AU - Смирнова, Мария Михайловна

AU - Староверова, Ирина Ивановна

PY - 2025

Y1 - 2025

N2 - В условиях усиливающейся конкуренции и роста рыночной власти потребителей компании ищут новые способы создания и сохранения конкурентных преимуществ. Маркетинговые подразделения играют ключевую роль в формировании конкурентоспособности организации, однако на практике координация маркетинговых процессов, затрагивающих различные отделы компании, сталкивается с проблемой разнонаправленных подходов в управлении. В статье рассматриваются подходы к управлению брендом и лояльностью клиентов к нему как основным маркетинговым про цессам с фокусом на стратегиях постановки целей. Методология исследования опирается на классическую концепцию маркетинга, а также теоретические концепции управления брендом и лояльностью клиентов. Эмпирическую основу составили данные глубинных интервью с директорами по маркетингу 20 российских компаний, проведенных в ноябре 2022 г. Результаты интервью, обработанные с использованием контент-анализа и метода репертуарных решеток, выявили отсутствие системного подхода к постановке целей: управление брендом ориентировано на достижение краткосрочных финансовых целей, в то время как управление лояльностью клиентов акцентирует внимание на долгосрочных марке тинговых задачах. Отсутствие синхронизации целей приводит к несогласованности в выборе методов и оценке успеха выполнения поставленных задач. Полученные результаты способствуют более глубокому пониманию механизмов поста новки целей в управлении брендом и лояльностью клиентов, а также выявляют пробелы синхронизации маркетинговых стратегий.

AB - В условиях усиливающейся конкуренции и роста рыночной власти потребителей компании ищут новые способы создания и сохранения конкурентных преимуществ. Маркетинговые подразделения играют ключевую роль в формировании конкурентоспособности организации, однако на практике координация маркетинговых процессов, затрагивающих различные отделы компании, сталкивается с проблемой разнонаправленных подходов в управлении. В статье рассматриваются подходы к управлению брендом и лояльностью клиентов к нему как основным маркетинговым про цессам с фокусом на стратегиях постановки целей. Методология исследования опирается на классическую концепцию маркетинга, а также теоретические концепции управления брендом и лояльностью клиентов. Эмпирическую основу составили данные глубинных интервью с директорами по маркетингу 20 российских компаний, проведенных в ноябре 2022 г. Результаты интервью, обработанные с использованием контент-анализа и метода репертуарных решеток, выявили отсутствие системного подхода к постановке целей: управление брендом ориентировано на достижение краткосрочных финансовых целей, в то время как управление лояльностью клиентов акцентирует внимание на долгосрочных марке тинговых задачах. Отсутствие синхронизации целей приводит к несогласованности в выборе методов и оценке успеха выполнения поставленных задач. Полученные результаты способствуют более глубокому пониманию механизмов поста новки целей в управлении брендом и лояльностью клиентов, а также выявляют пробелы синхронизации маркетинговых стратегий.

U2 - 10.29141/ 2218-5003-2025-16-2-7

DO - 10.29141/ 2218-5003-2025-16-2-7

M3 - статья

VL - 16

SP - 100

EP - 117

JO - Управленец

JF - Управленец

SN - 2218-5003

IS - 3

ER -