Понимание маркетинга как философии и технологии не только бизнеса, но и социально-экономического развития приводит к выводу о необходимости упорядочивания и расширения маркетинговой теории за пределы коммерческих измерений; особенно в связи с реализацией концепции устойчивого развития. Отмечена нехватка диалектического подхода к теоретико-методологическим проблемам этой предметной области (как в России, так и за рубежом). Сделан вывод об основных причинах неадекватности русскоязычной терминологической парадигмы маркетинга, что обусловлено недостатками переноса иноязычного знания в российскую академическую среду. Дана общая оценка деятельности по разработке метрик устойчивости. Отмечена относительно слабая представленность в России макромаркетинга, что негативно сказывается на реализации концепции устойчивого развития.