В статье рассмотрены основные подходы к определению и изучению брендовых альянсов, а также приведена характеристика современного состояния данной области исследований. Сопоставлены термины «брендовый альянс» и «совместный брендинг», установлены границы и место концепции брендового альянса в теории маркетинга. Продемонстрировано, что в основе изучения данного феномена лежит совместное представление двух и более брендов потребителю, однако в зависимости от контекста исследования формирование брендовых альянсов может анализироваться как инструмент брендинга, создание маркетингового альянса или бренд-стратегия. Приведенные результаты научной дискуссии способствуют устранению пробелов в рассматриваемой области знаний, которые обусловлены ее фрагментарностью и отсутствием универсального терминологического аппарата. На основе анализа выделены актуальные вопросы исследования брендовых альянсов, изучение которых связано с развитием и закреплением этой проблематики в качестве неотъемлемой части науки маркетинга.