В статье подробно рассматриваются вопросы, связанные с определением развивающихся рынков в целом и отнесением к этой категории отдельных стран. В развитие работ [Burgess, Steenkamp, 2006; Sheth, 2011] отмечается, что развивающиеся рынки предлагают вызов существующей методологии и наработкам в области исследований по маркетингу и, соответственно, требуют дополнительной проверки валидности выбираемых исследователями подходов к изучению и измерению управленческих переменных. Авторы утверждают, что в существующих условиях представляется не только возможным, но и необходимым переосмысление основных направлений развития теории маркетинга и исследовательской методологии в маркетинге с позиции изучения развивающихся рынков.