Данное исследование посвящено объяснению разрыва в потребительском поведении между намерением и покупкой через их незапланированное поведение. Для объяснения этого поведения была применена широко известная концепция Э. Берна «Родитель, Ребёнок, Взрослый» из трансакционного анализа. Был проведён эксперимент, в ходе которого респонденты, переводившись в каждое из трёх эго-состояний, оценивали рекламы по типу их позиционирования, а также оценивали товары их матрицы FCB по четырём характеристикам из этой матрицы. На этапе анализа данных выяснилась статистическая значимость влияния ролей на потребительскую оценку, которая позволила выявить три портрета потребитель внутри одного человека, а также сформировать рекомендации для работы компаний с потребителями поколения Z.