В статье ставится задача выявить основные подходы к определению бренда и брендинга и на базе проведенного анализа дать характеристику бренду как объекту управления и брендингу как процессу управления. В работе представлена краткая характеристика различий между понятиями «бренд», «торговая марка» и «товарный знак» и вводится авторский термин «коммерческий символ», предназначенный для описания объекта разработки и управления фирмы и включающий характеристики трех указанных выше понятий.