В статье автор обосновывает необходимость изменения условий проведения профессиональных студенческих конкурсов по рекламе, а именно расширение источниковой базы подаваемых на конкурс работ, включающей клиентский бриф, обоснование креативной концепции, презентационное сопровождение разработанного в рамках данного технического задания креативного решения. В изменяющихся условиях медиапотребления объяснение и популяризация особого рекламного языка могут быть начаты с экспликации технологических основ креатива той или оной рекламной «шинели».