В работе проведен анализ основных рассматриваемых в исследовательской литературе факторов, которые оказывают воздействие на успешность брендовых альянсов, а также показателей их эффективности. Целью исследования является расширение набора традиционно используемых в эмпирических исследованиях переменных (совместимость и перенос ассоциаций). Автором предлагается различать перенос ассоциаций бренда от переноса отношения к бренду, а также совместимость брендов от конгруэнтности сочетания ассоциаций брендов. Отношения между этими парами переменных до сих пор являются достаточно плохо исследованной тематикой, изучение которой способно помочь созданию инструментов оценки восприятия брендовых альянсов и внести существенный вклад в развитие данной области.