Под поколением Z понимается поколение людей, родившихся в начале XXI в., период начала взросления которых пришелся на время, характеризуемое глобализацией, информатизацией и экономическим ростом. Теоретической основой социологического исследования потребительского поведения поколения Z выступает: 1) теория поколений У. Штрауса и Н. Хоу, которая делает акцент на единстве жизненных ценностей и социально-психологических установок представителей одного поколения; 2) теория Й. Шумпетера, в центре внимания которой рыночный прогресс и экономический рост; 3) теория демонстративного потребления Х. Лейбенстайна; 4) теория установки Д. А. Узнадзе.Авторы приходят к выводу, что установка на демонстративное потребление, сформированная у поколения Z в период взросления, не соответствует современным антагонистичным социально- экономическим условиям.