В статье исследуется опыт петербургских регионалистов по созданию новых городских символов Санкт-Петербурга и его актуальному ребрендингу на протяжении 1990-2000 гг. Анализируются причины, не позволившие петербургским регионалистам преодолеть парадигму державно-российской городской символики и предложить городу комплекса брендов, ориентирующих его на открытость и европейскую интеграцию.