В статье представлено исследование проблемы конвенциональности / консенсуальности трактовки в российской и англоязычной научной литературе ряда понятий, связанных с маркетинговыми активами. На основе анализа примерно 250 зарубежных и отечественных публикаций (1991–2025 гг.) выполнена систематизация взаимосвязанных маркетинговых конструктов (потенциал, ресурсы, способности и активы) и сделана попытка определения их сущности и взаимообусловленности. Выражено сомнение в возможности концептуализации термина «маркетинговый потенциал». Установлено, что маркетинговые ресурсы могут быть конвертированы в маркетинговые активы лишь при наличии соответствующих маркетинговых способностей и с учетом конъюнктуры соответствующей маркетинговой среды. Синтезированы определения для понятий маркетинговые ресурсы и маркетинговые способности. Полученные результаты должны улучшить сопоставимость элементов академического дискурса и пополнить дидактические материалы, а библиографический список может оказаться полезным для последователей.
