Цель. Охарактеризовать процесс вовлечения целевой аудитории в коммуникацию организаций некоммерческого сектора в социальных сетях с точки зрения задач современного маркетинга.
Задачи. Концептуализировать понятия «вовлечение», «вовлеченность» как механизмы маркетинговых коммуникаций; определить совокупность методов и инструментов в маркетинговой практике работы некоммерческих организаций со своей аудиторией в социальных сетях для повышения степени вовлеченности целевой аудитории в коммуникацию; охарактеризовать степень вовлеченности целевой аудитории некоммерческих организаций (НКО) в социальных сетях с учетом отраслевой специфики деятельности и территориальной принадлежности НКО, проанализировать на примере некоммерческих организаций г. Перми работу по вовлечению аудитории в коммуникацию в социальных сетях.
Методология. В современных условиях в теории маркетинга назревает трансформация маркетинговой парадигмы в сторону непрерывного взаимодействия компаний с потребителями на каждом этапе их потребительских контактов с организацией. Возникает необходимость поддержания определенного уровня вовлеченности потребителя в общение как когнитивной и поведенческой конструкции коммуникативного процесса. В этой связи методологические основы исследования детерминируются когнитивным и бихевиористским подходами как ключевыми теоретическими конструктами в представлении феномена вовлечения целевой аудитории в коммуникативный процесс.
Результаты. Определены маркетинговые инструменты вовлечения целевой аудитории некоммерческих организаций в коммуникацию в социальных сетях на каждом этапе «путешествия потребителя» (“customer journey”); с точки зрения закрепления научной позиции о специфике маркетинговых задач продвижения организаций некоммерческого сектора дана характеристика степени вовлеченности целевой аудитории в коммуникацию с социально ориентированными некоммерческими организациями (СО НКО) Перми в социальных сетях «ВКонтакте» и “Instargam”. Автором обоснована мысль о необходимости системной диагностики условий, детерминирующих степень вовлеченности аудитории в коммуникацию в социальных сетях, с точки зрения маркетинговых задач привлечения внимания населения к деятельности институтов гражданского общества.
Выводы. Ввиду отраслевой специфики деятельности негосударственных некоммерческих организаций и их территориальной принадлежности в маркетинговой практике продвижения выявлены особенности коммуникации с целевой аудиторией на площадках социальных сетей. Установлено, что для более высокого уровня вовлеченности целевой аудитории в коммуникацию в социальных сетях характерны системность размещения информации; широкий охват аудитории сообщества в социальной сети, который оценивается по количеству подписчиков; высокие показатели количества просмотров постов, значительно превышающие количество подписчиков; большое количество лайков постов в сообществе; наличие комментариев, репостов; наличие перехода из социальной сети на официальный сайт СО НКО; привлечение и использование в сообществе пользовательского контента; наличие горизонтальных связей в сообществе, нетворкинг.
