TY - JOUR

T1 - Исследование реакции покупателей на использование инструментов нейромаркетинга при выборе банковских продуктов

AU - Молчанов, Николай Николаевич

AU - Галай, Наталья Игоревна

PY - 2019/1

Y1 - 2019/1

N2 - Цель исследования состоит в выявлении реакции российских покупателей на применение инструментов нейромаркетинга в банковской сфере. В рамках исследования был выделен ряд гипотез, которые были проверены с помощью статистического анализа. Задачи. Оценивалась информированность респондентов как потребителей (физических лиц) относительно нейромаркетинга и использования нейротехнологий в коммерческих целях. Исследовалась готовность респондентов к хранению свободных денежных средств в банках, отношение к использованию в банке различных инструментов нейромаркетинга (сенсорного маркетинга). Методология. Практическая проверка гипотез осуществлялась на основе опроса методом анкетирования респондентов - физических лиц. Изучалась оценка клиентами банковского обслуживания, выявлялось отношение респондентов к инновационным банковским технологиям и инфраструктуре, приоритеты выбора обслуживающего банка. Респондентам были заданы вопросы с одним вариантом ответа, с несколькими вариантами ответа, вопросы на базе шкалы Лайкерта. Обработка данных проводилась в программе IBM SPSS Statistics 21 с использованием следующих статистических методов: частотный анализ, сравнение средних. Результаты. Механизм принятия решений является рациональным и предсказуемым в случае, если банковскому менеджменту удастся определить меру надежности банка с точки зрения клиента. Субъективная оценка надежности банка является ключевым фактором выбора банковского депозита и требует внимательного рассмотрения банковским менеджментом. Стратегия продвижения банковских депозитных продуктов должна быть построена на формировании благоприятного имиджа банка и подтверждении его надежности. Отсутствие информационного сопровождения деятельности банков приводит к существенному падению оценок надежности. Прочие критерии надежности требуют дополнительной проверки с точки зрения их значимости для целевой аудитории в целом или для отдельных респондентов. Таким образом, маркетинговая кампания банка при продвижении депозитных продуктов должна быть развернута не в сторону информирования об условиях вклада, а в сторону формирования имиджа банка, независимо от конкретных продуктов. При этом поведение потребителя базируется на субъективных оценках, данные о которых можно получить только из работы непосредственно с целевой аудиторией. В частности, использование инструментария нейромаркетинга является одним из направлений моделирования поведения потребителей; анализ выпускаемой рекламной продукции инструментами нейромаркетинга позволит повысить качество этой продукции и донести до потребителей основные идеи имиджа банка. Выводы. Полученные данные позволяют индивидуализировать рекламу банковских услуг в социальных сетях в зависимости от психологического типа клиента. Активность в социальных сетях в современных условиях позволяет достаточно дочно идентифицировать пол, возраст, национальную принадлежность, психологический тип респондента. Это достигается за счет использования инструментария big data. С учетом данных, полученных в исследовании, можно составлять индивидуализированные рекламные послания (распространяемые в социальных сетях), рассчитанные на соответствующие демографические и психофизические характеристики.

AB - Цель исследования состоит в выявлении реакции российских покупателей на применение инструментов нейромаркетинга в банковской сфере. В рамках исследования был выделен ряд гипотез, которые были проверены с помощью статистического анализа. Задачи. Оценивалась информированность респондентов как потребителей (физических лиц) относительно нейромаркетинга и использования нейротехнологий в коммерческих целях. Исследовалась готовность респондентов к хранению свободных денежных средств в банках, отношение к использованию в банке различных инструментов нейромаркетинга (сенсорного маркетинга). Методология. Практическая проверка гипотез осуществлялась на основе опроса методом анкетирования респондентов - физических лиц. Изучалась оценка клиентами банковского обслуживания, выявлялось отношение респондентов к инновационным банковским технологиям и инфраструктуре, приоритеты выбора обслуживающего банка. Респондентам были заданы вопросы с одним вариантом ответа, с несколькими вариантами ответа, вопросы на базе шкалы Лайкерта. Обработка данных проводилась в программе IBM SPSS Statistics 21 с использованием следующих статистических методов: частотный анализ, сравнение средних. Результаты. Механизм принятия решений является рациональным и предсказуемым в случае, если банковскому менеджменту удастся определить меру надежности банка с точки зрения клиента. Субъективная оценка надежности банка является ключевым фактором выбора банковского депозита и требует внимательного рассмотрения банковским менеджментом. Стратегия продвижения банковских депозитных продуктов должна быть построена на формировании благоприятного имиджа банка и подтверждении его надежности. Отсутствие информационного сопровождения деятельности банков приводит к существенному падению оценок надежности. Прочие критерии надежности требуют дополнительной проверки с точки зрения их значимости для целевой аудитории в целом или для отдельных респондентов. Таким образом, маркетинговая кампания банка при продвижении депозитных продуктов должна быть развернута не в сторону информирования об условиях вклада, а в сторону формирования имиджа банка, независимо от конкретных продуктов. При этом поведение потребителя базируется на субъективных оценках, данные о которых можно получить только из работы непосредственно с целевой аудиторией. В частности, использование инструментария нейромаркетинга является одним из направлений моделирования поведения потребителей; анализ выпускаемой рекламной продукции инструментами нейромаркетинга позволит повысить качество этой продукции и донести до потребителей основные идеи имиджа банка. Выводы. Полученные данные позволяют индивидуализировать рекламу банковских услуг в социальных сетях в зависимости от психологического типа клиента. Активность в социальных сетях в современных условиях позволяет достаточно дочно идентифицировать пол, возраст, национальную принадлежность, психологический тип респондента. Это достигается за счет использования инструментария big data. С учетом данных, полученных в исследовании, можно составлять индивидуализированные рекламные послания (распространяемые в социальных сетях), рассчитанные на соответствующие демографические и психофизические характеристики.

KW - нейромаркетинг

KW - СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ

KW - БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

KW - банковские услуги

KW - NEUROMARKETING

KW - SENSORY MARKETING

KW - BANKING PRODUCTS

KW - BANKING SERVICES

UR - https://www.elibrary.ru/item.asp?id=37238512

M3 - статья

SP - 87

EP - 100

JO - ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ

JF - ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ

SN - 1998-1627

IS - 1(159)

ER -