Статья посвящена изучению феномена восприятия маркетингового воздействия потребителями. На основании обзора литературы по рассматриваемой проблеме за 1994–2015 гг. автором разработана концептуальная модель, интегрирующая ключевые направления исследований восприятия маркетингового воздействия потребителями. В статье демонстрируется, что процесс восприятия маркетингового воздействия состоит из ряда перцептивных операций, таких как осознание, интерпретация причин и оценка попытки маркетингового воздействия. Результатом этих операций является образ маркетингового поведения фирмы в сознании потребителя, который формируется под воздействием индивидуальных, маркетинговых и ситуационных факторов. Данный образ определяет, будет ли потребитель сопротивляться маркетинговому воздействию и какую тактику сопротивления выберет. Ключевые слова: маркетинговое воздействие, восприятие маркетингового воздействия, операции восприятия, факторы восприятия, поведенческие последствия восприятия, сопротивление маркетинговому воздействию, результативность маркетингового воздействия.