В статье рассматриваются история и логика эволюции двух ветвей маркетинга – микромаркетинга и макромаркетинга – где концептуализация и особенно операционализация оказались преимущественно сконцентрированы в той ветви, которая ориентирована на прибыль производителя / продавца и противоречит целям устойчивого развития. Критический исторический нарратив статьи показывает, что со временем во все большей степени начинают появляться те концепции, которые входят в ту область маркетинга, которую представляет маркетинг устойчивости – теоретическая основа и инструментарий становления культуры ответственного потребления.