Культура «милоты» стала активно распространяться в Японии в 1970-х гг. и приобрела практически всепроникающий характер начиная с конца
1980-х гг. Если изначально слово «милый» (пояпонски каваии) в японской культуре употреблялось
по отношению к маленьким или не достигшим
взрослого состояния объектам, в первую очередь,
мелким животным и детям, то сейчас под определение каваии могут попасть как одушевленные, так и
неодушевленные объекты, от предметов личного
пользования – игрушек, одежды, обуви, канцелярии
и прочего – до детей, знаменитостей, политиков,
стариков и японского императора. Принципы культуры милоты затронули даже то, что ранее казалось
совершенно для нее недосягаемым – сферу религии.
В данной статье рассматриваются примеры использования образов культуры «милоты» в различных
японских религиозных организациях. Проводится
анализ причин использования в синтоистских святилищах и буддийских храмах религиозной и сувенирной продукции с изображением «милых» персонажей, а также мотивы создания религиозными организациями собственных героев в духе культуры
«милоты», призванных обновить привычный имидж
и привлечь новых прихожан и туристов. Кроме того,
разбираются случаи использования элементов культуры «милоты» в христианских организациях. Несмотря на менее активное использование «милых»
персонажей, христианские организации в целом позитивно относятся к применению в своей проповеди
созданных светскими художниками и дизайнерами
книг, комиксов и мультипликационных фильмов,
где христианские доктрины излагаются с помощью
образов культуры «милоты».