Поскольку цифровые медиа работают в формате производства значения, постольку все, что не переводится в формат информационного сообщения, представляет для них радикальную проблему. Одна из таких проблем - трансляция запаха. В медиа запах - знак успеха, условие внимания и гарантия признания, но он отсылает от одних вещей к другим, от одних представлений к иным, он не развертывает глубинное измерение вещей как в древних ритуалах (начиная с приготовления пищи и заканчивая сжиганием мертвых). В древних культах запах - условие метафизической чувствительности: открытость опыту того, что непредставимо и невыразимо, что не умещается ни в одном сообщении и ни в одном образе. В современных медиа метафизическое измерение вещей может как исчезнуть вместе с запахом, так и вернуться на новом техническом основании, при условии того, что цифровые медиа окажутся способны работать в режиме производства присутствия. Пока же запах оценивается как подозрительное явление, разрушающее любую общность и любую коммуникацию. Даже реклам