Раскрываются понятия «творчество» и «креатив», обосновываются рамки их использования. Показан прагматический характер креатива в рекламе, поскольку результат опосредован изначально поставленной целью. «Креатив» можно трактовать как творчество стратегического назначения. Обозначаются границы и технологии создания рекламного произведения.