В мире, опутанном сетью глобализации, государства соревнуются между собой не только на уровне высокой политики, но и за право обладания «умами и сердцами» обычных граждан. В условиях высокой межгосударственной конкуренции на мировом рынке ключевую роль в выборе товаров, места отдыха, обучения или инвестирования играет именно репутация государства и всего того, что оно дает и готово дать миру. В статье рассматриваются особенности формирования национального имиджа Финляндии с конца 80-х годов до настоящего времени. Цель статьи - проследить эволюцию имиджевой политики Финляндии: от поиска государства своего места в мире и решения внутренних проблем до формирования полноценного бренда и притязания на статус мирового лидера мнений. Показываются основные формы разработки бренда, включающие создание институциональных органов для решения имиджевых задач и активное вовлечение финского общества в процесс его создания. Делается акцент на использовании Финляндией новых подходов к улучшению своего восприятия за рубежом по