В статье представлены результаты второго этапа исследования рынка бренд-медиа в России. Первый этап в 2022 г. позволил идентифицировать понятие бренд-медиа (БМ) и зафиксировать текущую ситуацию в отрасли. Авторы предложили критерии, по которым проект можно отнести к группе «чистых» бренд-медиа и отделить от практик корпоративной журналистики. В 2023 авторы расширили выборку с 30 до 69 медиа, актуализировали определение и предложили новые критерии для оценки прагматики текста, для того чтобы выявить ценность контента бренд-медиа для аудитории. Также были проведены 12 интервью с представителями брендов и бренд-медиа для валидации полученных результатов контент-анализа и анализа рынка. Бренд-медиа используют расширенный арсенал аргументов и инструментов воздействия, не только предлагая факты, но и создавая определенную атмосферу и отношение к проблематике. Половина анализируемых медиа действительно использует как факты, так и инструменты эмпатии. Просветительско-рекомендательный пафос основного массива публикаций подтверждает гипотезу о том, что бренд-медиа, прежде всего, нацелены на пользу для широкой аудитории, а не на продвижение бренда.