Продвижение на рынке недвижимости: Яндекс.Дзен как новый инструмент формирования спроса
Рынок недвижимости — один из лучших примеров рынков, которые ха- рактеризуются долгим периодом времени с момента зарождения потреб-
20
ности приобрести продукт до непосредственного его приобретения. Такой тип спроса называется отложенным и характеризуется особым циклом принятия решения, который, хоть и содержит типизированные шаги, ха- рактерные для большинства ниш, но способен продлиться до полугода и даже более [3].
время, затрачиваемое на принятие решения, зависит от величины по- тери (как денежной, так и эмоциональной) и потенциального риска [1]. именно эти параметры определяют специфику цикла принятия решения на том или ином рынке. ключевыми проблемами при продвижении това- ров отложенного спроса становятся:
1) сложность выбора модели атрибуции для отслеживания конверсион- ности promotion-кампаний;
2) выбор каналов коммуникации, которые бы способствовали удержа- нию и продвижению потенциальных покупателей по воронке продаж;
в широком многообразии как оффлайн, так и онлайн-инструментов осо- бое место занимает Яндекс.Дзен, который позиционируется как площадка для формирования спроса, в особенности для дорогостоящих продуктов.
Данное исследование было направлено на изучение актуальных кейсов по теме, а также на выделение особенностей площадки, которые позволяют достигать задач, которые стоят перед подобными типами бизнеса. Эмпири- ческая база изученных кейсов (как успешных, так и неудачных) позволила вывести перечень особенностей, которыми обладает Яндекс.Дзен при про- движении объектов недвижимости.
Яндекс.Дзен — платформа для блогеров, всего за несколько лет собрав- шая многомиллионную аудиторию постоянных читателей. Яндекс.Дзен работает по принципу «умной ленты», которая подстраивается под интере- сы пользователей и предлагает только актуальные статьи [2].
особенностью продвижения на Дзене является популярность нативного контента, который не содержит «рекламного лоска», а напоминает текст, написанный другом на понятном языке. При продвижении недвижимости примерами популярных заголовков будут такие как: «Бюджетно перееха- ли в дом на новой Риге: делюсь опытом с теми, кто думает, что это дорого» или «Прогулки по крыше, первый советский пентхаус».
Такие особенности позволяют привлекать большие объемы целевой ау- дитории, которая интересуется темой недвижимости, но не готова совер- шить целевое действие прямо сейчас. Через интересную тему статьи Дзен позволяет собрать аудиторию для дальнейшего «прогрева» с помощью бо- лее конверсионных инструментов.
21

на основе изученных кейсов были выделены следующие плюсы и мину- сы, характерные для продвижения на данной площадке.
Среди преимуществ отметим:
– поликодовость сообщения, которое доносится до целевой аудитории. Размещения на Дзене дают возможность писать как короткие статьи, так и подробные лонгриды;
– алгоритмы, которые с помощью таргетингов привлекают органиче- ский трафик и показывают статьи тем людям, которые потенциально мо- гут быть заинтересованы темой материала;
– технология Scroll2Site, которая эффективно с высоким процентом кон- версии перегоняет трафик из Яндекс.Дзена на сайт за счет автоматическо- го перехода при дочитывании статьи;
– нативные материалы воспринимаются как советы реальных пользова- телей, поскольку особенностью сформированного на площадке комьюнити является возможность делиться опытом;
– Яндекс поддерживает свой сервис, поэтому статьи Дзена ранжируются в поисковой выдаче выше.
Среди недостатков можно выделить:
– дороговизну: на момент написания статьи минимальный бюджет для запуска рекламы — 70000 рублей, что является значительной суммой, если канал тестируются;
– органический цикл жизни статьи — до недели, после этого без допол- нительного продвижения объем трафика снижается;
на продвижение на рынке недвижимости закладываются миллионные бюджеты, с учетом этого особенно важно уметь оценивать эффективность статьи. на эффективность размещенной статьи на Яндекс.Дзене влияют:
– интригующий заголовок и лид — от них зависит, обратят ли внимание на статью или пролистнут дальше;
– привлекательность обложки — она должна быть яркой и красивой, желательно с людьми;
– нативность материала — рекламная статья должна не уступать по привлекательности обычным материалам;
– материал должен быть привязан к реальной жизни, иначе преиму- щества, которые нужно донести до целевой аудитории, получатся неубе- дительными;
– язык статьи должен быть человечным, без официоза и сухости;
– наличие призыва к действию, который является достаточно убеди- тельным, чтобы человек перешел на сайт после прочтения.
22

Многочисленные успешные кейсы подтверждают эффективность ис- пользования Яндекс.Дзена на первом этапе маркетинговой воронки, так как площадка способна дать нужный охват потенциальной целевой ау- дитории. однако Яндекс.Дзен не стоит рассматривать как «продающий инструмент», а значит внутри площадки не получится выстроить полную систему взаимодействий с клиентом, для этого необходимо выстраивать комплексную многоканальную систему коммуникаций.
Литература:
1. Барден, Ф. взлом маркетинга. наука о том, почему мы покупаем / Ф. Барден. – СПб.: Манн, иванов и Фербер, 2021. — 304 с.
2. как устроен Дзен // Сайт «Яндекс.Дзен» // URL: https://browser.yandex. ru/help/recommendation/zen.html (Дата обращения: 05.11.2021).
3. Сдвинуть недвижимое: диджитал-кейсы в девелопменте // независи- мый проект «Sostav». 2016 // URL: https://www.sostav.ru/publication/sdvinut- nedvizhimoe-6-reklamnykh-instrumentov-dlya-novostroek-i-1-istoriya- monetizatsii-21988.html (Дата обращения: 05.11.2021).