Рассматриваются коммуникативные и речевые стратегии научно-популярных массмедиа. Сложный процесс адаптации научного знания предполагает вовлечение адресата в диалог-спор. На основе дискурсивного и контекстуально-лингвистического методов проанализированы публикации на сайтах и официальных аккаунтах научно-популярных изданий «Постнаука», «Кот Шредингера», N+1, «Голый землекоп». Выделены основные способы включения в диалог, обеспечивающий освоение и закрепление нового знания в социальной и индивидуальной картинах мира. Это полифункциональность такого дискурса; объединение свойственных научной и массмедийной коммуникации языковых средств и речевых действий; принципиальная полемичность и дискуссионность полилога с участием пользователей.