Статья посвящена современным коммуникационным технологиям продвижения вуза в условиях конкурентной среды. Основное внимание уделяется организации специальных событий и коммуникационных кампаний, направленных на увеличение символического капитала вуза. В статье раскрыты цели, виды, коммуникационные особенности и ресурсы специальных событий, также предложены различные креативные концепции и идеи. Автор описывает конкретные специальные события и проекты направленные на достижение имиджевых, информационных, рекламных задач. В качестве примера построения позитивного диалога с внешними и внутренними аудиториями вуза рассмотрен практический опыт организации специальных событий и кампаний РГПУ им. А. И. Герцена (Санкт-Петербург).