TY - JOUR

T1 - Управление брендом: построение цепочки лояльности клиента

AU - Староверова, Ирина Ивановна

PY - 2023/10

Y1 - 2023/10

N2 - В статье рассмотрены теоретические подходы к управлению брендом и управлению лояльностью клиента к бренду. В качестве метода исследования использованы систематизация академической литературы по тематике управления брендом и управления лояльностью клиента к нему, а также сравнительный анализ данных концепций. Установлено, что цель управления брендом — обеспечение лояльности клиента к бренду, а управление лояльностью клиента к бренду воспринимает управление брендом как один из инструментов достижения лояльности клиента к бренду. При этом ни одна, ни другая предметная область полноценно не описывают механизм управления брендом лояльностью клиента. В статье вводится понятие цепочки лояльности клиента, которая включает формирование отношения к бренду, доверия, удовлетворенности от взаимодействия с брендом и, как следствие, возникновение лояльности. Понимание когнитивных и аффективных процессов клиента, в том числе мотивов, драйверов и барьеров клиента на каждом этапе формирования лояльности клиента к бренду, помогает компании более четко управлять этим процессом, интегрировать полученные данные в создание бренда, делать бренд понятным для клиента. В работе предложен механизм интеграции цепочки формирования лояльности клиента в управление брендом, а также система метрик оценки данной интеграции

AB - В статье рассмотрены теоретические подходы к управлению брендом и управлению лояльностью клиента к бренду. В качестве метода исследования использованы систематизация академической литературы по тематике управления брендом и управления лояльностью клиента к нему, а также сравнительный анализ данных концепций. Установлено, что цель управления брендом — обеспечение лояльности клиента к бренду, а управление лояльностью клиента к бренду воспринимает управление брендом как один из инструментов достижения лояльности клиента к бренду. При этом ни одна, ни другая предметная область полноценно не описывают механизм управления брендом лояльностью клиента. В статье вводится понятие цепочки лояльности клиента, которая включает формирование отношения к бренду, доверия, удовлетворенности от взаимодействия с брендом и, как следствие, возникновение лояльности. Понимание когнитивных и аффективных процессов клиента, в том числе мотивов, драйверов и барьеров клиента на каждом этапе формирования лояльности клиента к бренду, помогает компании более четко управлять этим процессом, интегрировать полученные данные в создание бренда, делать бренд понятным для клиента. В работе предложен механизм интеграции цепочки формирования лояльности клиента в управление брендом, а также система метрик оценки данной интеграции

KW - Управление брендом

KW - бренд

KW - лояльность клиента

KW - цепочка лояльности

KW - Управление лояльностью

KW - Брендинг

KW - успех бренда

U2 - 10.21638/11701/spbu08.2023.305

DO - 10.21638/11701/spbu08.2023.305

M3 - статья

VL - 22

SP - 366

EP - 390

JO - ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА. МЕНЕДЖМЕНТ

JF - ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА. МЕНЕДЖМЕНТ

SN - 1605-7953

IS - 3

ER -