В статье на основе новейших исследований в области поведенческой экономики, науки о высшей нервной деятельности и других дисциплин показывается, как биологические и социальные факторы, взаимодействуя, совместно влияют на реальное поведение человека. Детально рассматриваются различные аффекты и формы нерационального поведения. Предлагаются единые концептуальные рамки, в которых каждая из этих форм поведения становится результатом осознанного или эволюционно обусловленного выбора.