Италия и итальянцы часто играли первостепенную и уникальную роль в развитии мировых инновационных процессов. Ограниченный размер внутреннего рынка и ограниченность ресурсов подтолкнули жителей Апеннинского полуострова к экспортоориентированной экономике и «производству объектов желания». Во второй половине XX века итальянская культура стабильно генерировала новые концепции в области массового искусства, моды и дизайна: интернациональный характер ее послания достигается за счет великого разнообразия направлений, стилей и моделей, а также за счет сочетания роскоши и практичности, к которой бессознательно стремился мировой потребитель. В конце XX века часть промышленного и финансового мира и даже отдельные представители политического класса признали экономически эффективным осуществление стратегии продвижения культуры мегабренда «Made in Italy» в корреляции со все более популярным в массовой культуре движением «За медленную жизнь».
Феномен «Made in Italy» — это и мегаконцепт, и мегабренд, а также направление исследова- ний и академические образовательные программы. Будучи совокупностью артефактов и смыс- лов, явление может быть рассмотрено как репрезентант коллективного сознания и коллектив- ной памяти. Вкус к полноте жизни, «дольче вита», культурное наследие и национальная ориен- тация на практику взаимодействия с другими культурами, способные преодолеть искушения консерватизма, сделали Италию не просто законодательницей в мире фантазий и образов, но прежде всего источником нового языка эпохи. Италия в своих «культурных константах» ока- залась близка «онтологическим условиям», определяемым новыми глобальными тенденциями благодаря своему историческому универсализму.
Одним из новых (но традиционных) произведений «итальянского инновативного гения» является философия созерцательного и неторопливого образа жизни (Slow Life) как творческо- го и интеллектуального акта, взаимосвязанного с осознанным деятельностным аспектом. Таким образом, мы наблюдаем осознанное коммуникативное поведение, социальное действие, движение формальных и неформальных институтов, направленные на появление экономики размеренного образа жизни (медленная еда, медленное телевидение, медленный туризм и т. п.). Интеллектуальные истоки возникновения движения Slow Life содержатся в сформировавшемся на Апеннинах направлении Slow Food (см. [1]) — одном из пилонов национальной политики в области «Made in Italy».
Автор теории институциональных изменений Д. Норт [2] полагает, что именно культур- ные ценности влияют на экономические результаты. Культура Slow Life опирается на уходящую своими корнями в античность философию креативной праздности (креативного отиума), или креативного «неделания», «творческого безделья», исследованную итальянским социологом Д. Де Мази [3]. В постиндустриальном обществе постфордистской экономике соответствует доминирование креативности и «общества переживания» над понятиями «труд», «работа», «учеба». Границы между ними размыты. Их игровое и творческое сочетание порождает экономику креативного отиума.
