Сегодня цифровые социальные платформы играют значимую роль в популяризации туристических дестинаций. Однако среда социальных медиа выстраивается принципиально на основе активного поведения пользователей, которые задают собственные значения и интерпретации медиакоммуникаций. В качестве иллюстрации мы проанализировали опыт посещения китайскими туристами российского северного порта Мурманска. Изучение отзывов путешественников позволят заключить, позиционирование этой дестинации во многом задается теми интерпретациями Мурманска, которые получили широкое распространение в китайской сетевой культуре.