Проекты культурного наследия в городском пространстве обретают новые черты по сравнению с «классическим» пониманием. В статье исследуются новые коммуникативные стратегии, используемые в процессе брендинга города; уделено внимание особенностям праздничной и театральной культуры, композиционным характеристикам масштабных проектов, драматургии игры и аксиологическим аспектам в их реализации, новым социокультурным смыслам городской среды обитания и роли событий в изменении культурного ландшафта.