В статье на основе анализа ключевых слов к тексту рассматривается эффективность использования языковой игры в поликодовых плакатах социальной рекламы. Показано, что наличие языковой игры в слогане приводит к актуализации большего числа ключевых слов текста в сознании носителей русского языка, а тематика социальной рекламы оказывает значимое влияние на субъективные оценки респондентов при восприятии плаката.