Технологические инициативы развиваются сегодня невероятно
стремительно. Ежегодно проводятся конференции, посвященные технологиям в музее и его роли в сети Интернет, выпускаются сборники.
Предисловие к сборнику 11 Всероссийской научно-практической конференции «Электронные ресурсы библиотек, музеев, архивов» 2016 г.
гласит: «В условиях интенсивного развития социальной коммуникации в электронной среде все более очевидными становятся проблемы
соответствия институтов социальной памяти – архивов, музеев, библиотек – динамично меняющимся потребностям общества. Процессы
формирования ресурсов источников информации (коллекций, воплощающих культурное наследие, актуальный социальный опыт), обеспечения доступа к ним, продвижения целевой аудитории требуют учета происходящих изменений информационного поведения
потребителей информации, особенностей потребностей целевой аудитории. Актуальной становится задача … работы на опережение по
удовлетворению спроса на информацию» [1].
Совсем недавно, 24 августа 2022 г., Международный совет музеев
ИКОМ проголосовал «за» новое определение музея. Новая формулировка звучит так: «Музей – это некоммерческая, постоянно действующая организация на службе обществу, которая исследует, собирает,
сохраняет, интерпретирует и демонстрирует материальное и нематериальное наследие. Открытые для публики, доступные и инклюзивные, музеи способствуют разнообразию и устойчивости. Они работают и общаются этично, профессионально и с участием сообществ, предлагая разнообразный опыт для обучения, развлечения, побуждая к размышлениям и обмену знаниями» [2]. Данное определение декларирует сущностный признак современного музея, его социально
ориентированную миссию служения обществу.
В отличие от коммерческого маркетинга, маркетинг социальный
представляет собой новую концепцию, он нацелен на изменение
в лучшую сторону поведения целевой аудитории для развития общества. Конечно же, не стоит забывать и об образе организации.
В последнее время тенденция социальной направленности ценностно-ассоциативного наполнения брендов усилилась, поскольку социальная
направленность позволяет рекламодателю, например, создать иллюзию тесного дружеского общения, что способствует повышению лояльности и созданию love brand [3].
Ф. Котлер отмечает, что основной целью социального маркетинга
является формирование и продвижение важной социальной идеи среди определённых слоёв населения [4, С. 430]. Эта деятельность производится по нескольким направлениям. Это и когнитивные трансформации через информирование населения о значимых социальных
проблемах, и трансформации деятельностные через стимулирование
поведенческих паттернов. В конечном итоге, наиболее значимыми
становятся ценностные изменения, изменения в отношении к проблеме и готовность участвовать в её решении.
Рассмотрим же пример. Открытие выставки «Город-Приближение-Человек» в Санкт-Петербурге было приурочено к ежегодной акции
День бездомного человека. С 21 марта по 10 апреля 2022 г. на площади у западного фасада Манежа можно было увидеть уличную выставку фотографий, созданную подопечными «Ночлежки». Ночлежка является благотворительной организацией, которая занимается
помощью бездомным людям.
В рамках проекта известные фотографы Санкт-Петербурга и
Москвы провели мастер-классы для жильцов Ночлежки на Боровой
улице. Компания Canon бесплатно предоставила технику для съемки
и печати фотографий, а креативная группа «Луч» помогла с разработкой концепции проекта. Конечным продуктом стала галерея снимков,
созданных подопечными «Ночлежки», которые позволяют взглянуть
на родной город под новым углом, глазами бездомных людей.
Продвижение выставки шло сразу через несколько различных каналов. Это и публикации в СМИ («Фонтанка», «Петербургский дневник» и другие), и информация на специализированных площадках
(Например, портал «Культура.рф»), и анонс на сайте «Афиша». Информация о выставке появилась и на сайте Администрации Санкт-Петербурга. Социально ориентированное СМИ «Добро.Журнал» также
написал об этой выставке, более того, журнал разместил её анонс в
своей группе «ВКонтакте». Информация о выставке была размещена и
на официальном сайте музея.
Другим направлением работы стала публикация информации в
социальных сетях. И здесь хочется сказать о группах «Центральный
выставочный зал Манеж» и «Ночлежка» в социальной сети «ВКонтакте». В день открытия выставки «Ночлежка» написала пост об её открытии, который показал достаточно высокий уровень активности. Написал о проекте и Выставочный зал «Манеж», отметив, что для них это потрясающая возможность поддержать очень важный проект. При
этом, Манеж не ограничился лишь анонсом выставки, а постарался
провести полноценную информационную кампанию. Манеж поделился в группе интервью куратора выставки в программе «Утро в Петербурге», где она рассказывает о концепции проекта. Это видео посмотрело почти 2,5 тысячи человек, что значительно расширило аудиторию
проекта. В другом своем посте Манеж поделился информацией о том,
как по-настоящему помочь бездомному человеку, предложил принести
одежду, обувь или книги в специализированные контейнеры магазинов «Спасибо!» и попросил поделиться с бездомными листовками
«Ночлежки». В этих листовках для бездомного человека собрана информация о том, где он может поесть, получить одежду и средства гигиены, помыться и постирать вещи. Помимо всех этих инициатив совместно со школой английского языка HOP&SCOTCH Манеж запустил
цикл встреч Разговорного Клуба на английском языке, приуроченного
к выставке. На встречах клуба обсуждались такие важные вопросы,
как отношение людей к бездомным людям и способность прийти им на
помощь, существование эмпатии личной и в целом общегородской, общая культура благотворительности в России и культура принятия.
Делая вывод из всего вышесказанного, можно сказать, что развитие рекламы социальных проектов и все большее количество успешных кейсов их продвижения сказывается не только на образе организации, реализующей эти проекты, но и на образе города. Социальные
проекты делают рекламное сопровождение все более этичным, меняют
атмосферу города. За последние несколько лет музеи начали больше
работать с соцсетями, это подтверждает и активность исследований в
этой области, и широкое их применение в музейной сфере. Именно
этот формат подачи информации музеем является наиболее неформальным и личностным, что делает его наиболее эффективным в отношении модерации общественного диалога.