В статье рассматриваются некоторые аспекты идентичности публицистики как социально-политического и гуманитарного института. Основное внимание уделяется содержательной стороне публицистического текста, его способности выражать сложные мысли и чувства автора. Ставится проблема положения и развития публицистики в условиях цифрового общества, анализируется возникновение такого жанра публицистики, как лонгрид.