В связи с медиатизацией общества музеи переосмыслили задачи своей деятельности и сместили акцент на процесс прямой коммуникаций и диалог с посетителем. Если раньше музеи воспринимались как предмет или повод для рассказа, то сегодня они сами стали рассказчиками наравне с медиаресурсами.
На сегодняшний день во внешней коммуникации музеи чаще всего прибегают к использованию онлайн-ресурсов. И здесь важно говорить не только о виртуальных коллекциях, но и о контенте на официальных сайтах и страницах в социальных сетях.
В данном параграфе исследуются ведущие коммуникационные стратегии современного музея в онлайн-среде на конкретных примерах.
Эмпирическую базу составил публикуемый контент на сайтах и страницах в социальных сетях (ВК, Telegram) трёх музеев Санкт-Петербурга: «Эрмитажа», «Русского музея» и «Эрарты» в течение последнего месяца (10 октября – 10 ноября). Важно, что выбранные музеи представляют разную специфику экспозиций и преимущественно разную целевую аудиторию. Для исследования был выбран метод контент-мониторинга и контент-анализа.
В качестве параметров для анализа было решено взять классическую модель коммуникации: (адресант-сообщение-адресат). Важно было понять, кто говорит (указан ли автор или публикация имеет общий характер); что говорит (определить тематику сообщения и жанр); кому говорит (кто является ЦА сообщения и является ли коммуникация эффективной).
Музей «Эрарта» – это первый музей современного искусства в Санкт-Петербурге и самый крупный частный музей современного искусства в России. Музей открылся 30 сентября 2010 года, и с этого момента в его стенах началась интересная и насыщенная жизнь — выставки, экскурсии, театральные постановки, концерты, образовательные мероприятия и многое другое.
В собрание музея входят произведения, созданные российскими художниками во второй половине XX — начале XXI веков. Собрание насчитывает 2800 единиц хранения — живопись, графика, скульптура, объекты, инсталляции. Музей периодически пополняет свою коллекцию, сотрудничая с художниками, работающими в разных регионах России и представляющими разные поколения и направления в изобразительном искусстве .
Музей Эрарта облает собственным сайтом, а также страничками в социальных сетях – ВКонтакте и Telegram.
По данным на 23 ноября 2022 года на паблик «Эрарты» Вконтакте было подписано 236 550 подписчиков, каждый пост набирал примерно по 8-14 тысяч просмотров, среднее количество лайков составляло 160, однако на один пост приходилось не более 20 репостов и от трех до пяти комментариев. В Telegram – 3 508 подписчиков, примерно 1 тысяча просмотров, 20 лайков/реакций и не больше 3-х комментариев.
В результате анализа контента, представленного на сайте и в социальных сетях, можно отметить следующие плюсы:
во-первых, на сайте и в социальных сетях Эрарты материалы публикуются всегда без указания авторства от лица сообщества, что является уместным в случае работы с официальными страницами культурной институции;
во-вторых, периодичность выхода постов – раз в день – в два дня, что помогает не «переборщить» и не нагрузить аудиторию большим количеством информации, которое легко может затеряться.
в-третьих, «Эрарта» активно задействует все свои возможности: фото и видео, выдержанные в общей стилистике, дополняют текстовый контент. Кроме того, интересное решение, прикреплять фотоальбомы с вернисажей и финисажей к постам, что позволяет создать подобие фоторепортажа.
Важно сказать и о минусах:
во-первых, не наблюдается жанровое разнообразие (Диаграмма 1. Жанровое разнообразие публикаций музея «Эрарта» в социальных сетях): есть три основных жанра постов: чаще всего встречается новостная заметка, чуть реже – анонс и совсем редко – дайджест. На сайте можно найти только афишу выставок; заметки о них и их авторах. Кроме того, основной темой публикаций становятся открытие и закрытие выставок или напоминание о текущих.

во-вторых, музей не выводит свою аудиторию на диалог. Например, общение в комментариях происходит в случае, если коммуникацию инициирует сам посетитель;
в-третьих, контент в социальных сетях дублирует прямо дублирует друг друга, от чего один из каналов коммуникации может быстро наскучить аудитории.
Далее переходим к исследованию сайта и социальных сетей «Эрмитажа». «Эрмитаж» – российский государственный музей изобразительного и декоративно-прикладного искусств.
Современная коллекция музея насчитывает около трёх миллионов произведений искусства и памятников мировой культуры, собранных начиная с каменного века и до нашего столетия. В составе коллекции – живопись, графика, скульптура и предметы прикладного искусства, археологические находки и нумизматический материал.
Эрмитаж возник как частная коллекция произведений искусства, приобретавшихся в частном порядке российской императрицей Екатериной II с начала её царствования, а затем разросшаяся коллекция была открыта для посещения публики.
По данным на 23 ноября 2022 года на паблик «Эрарты» Вконтакте было подписано 369 163 подписчика, каждый пост набирал примерно по 8-19 тысяч просмотров, среднее количество лайков варьировалось от 40 до 150, однако на один пост приходилось не более 20 репостов и от трех до пяти комментариев. В Telegram – 14 866 подписчиков, примерно 3 тысячи просмотров, 60 лайков/реакций и от 3-х до 6-и комментариев.
Из плюсов были выделены следующие:
во-первых, у постов появляется жанровое разнообразие (Диаграмма 2. Жанровое разнообразие публикаций музея «Эрмитаж» в социальных сетях). Кроме анонсов и новостей присутствует формат справки, где показывают предметы из собраний музея и раскрывают их факты, также активно внедряется формат видео-экскурсий;


во-вторых, на сайте публикуются расширенные заметки к выставкам, а кроме них можно найти материалы о постоянной коллекции музея, об историях зданий. Тексты выходят регулярно.
Однако минусов оказывается больше:
во-первых, присутствует большое количество репостов: из других пабликов Эрмитажа ВКонтакте (например, паблик лектория), также отдельно публикуются материалы в СМИ. По сравнению с оригинальными постами такой подход проигрывает;
во-вторых, нет общего визуального единства в оформлении. Из-за желания делиться фото- и видео- контентом, сделанным в разные времена, появляется сумбур;
в-третьих, посты выходят слишком часто. Каждые два часа в день. Аудитория получает слишком много информации;
в-четвёртых, во всех социальных сетях контент дублируется.
Далее мы переходим к анализу «Русского музея». «Русский музей» – это крупнейший в мире музей русского искусства, уникальный архитектурно-художественный комплекс в историческом центре Санкт-Петербурга.
Решение о его основании было принято Александром III. Позднее, в 1895 году Николай II подписал указ «Об учреждении особого установления под названием «Русского Музея Императора Александра III» и о представлении для сей цели приобретенного в казну Михайловского дворца со всеми принадлежащими к нему флигелями, службами и садом». В мае того же года началась перестройка дворцовых помещений для будущих музейных экспозиций.
Сегодня коллекция музея насчитывает около 400 000 экспонатов и охватывает все исторические периоды и тенденции развития русского искусства, основные виды и жанры, направления и школы более чем за 1000 лет: с Х по ХХI век .
По данным на 23 ноября 2022 года на паблик «Русского музея» Вконтакте было подписано 208 699 подписчиков, каждый пост набирал примерно по 8 тысяч просмотров, среднее количество лайков 100, однако на один пост приходилось не более 10 репостов и от 2-х до 5-и комментариев. В Telegram – 13 620 подписчиков, примерно 3 тысячи просмотров, 60 лайков/реакций, комментарии отключены.
Подходя к анализу третьего музея, уже проявляются общие минусы и плюсы.
Из плюсов мы отмечаем:
во-первых, жанровое разнообразие публикаций (Диаграмма 3. Жанровое разнообразие публикаций «Русского музея в социальных сетях»), где активно используются анонс, новостная заметка, справка и дайджесты;



во-вторых, есть обращение к архивам. В публикация присутствуют репродукции картин, архивные фотографии. Иллюстрации как правило сопровождаются короткими историческими справками;
в-третьих, «Русский музей» выходит на контакт с аудиторией в формате конкурсов. Так, например, 1 ноября завершился конкурс фотографий.
Из минусов были выделены следующие: во-первых, нет визуального единства, как в социальных сетях, так и на сайте; во-вторых, большая частота публикаций; в-третьих, однообразный контент во всех соцсетях; в-четвёртых, «устаревшая» вёрстка сайта и ограниченность текстовых публикаций анонсами к выставкам.
В результате исследования сайтов и социальных сетей культурных институций на примере трёх музеев можно сделать вывод о том, что коммуникативный потенциал музеев в эпоху медиатизации заключается в возможности кроссмедийной подачи контента, однако музеи забывают об этом.
Зачастую они дублируют контент из одной социальной сети в другую, забывая о тех инструментах, которые предлагают им конкретные площадки.
Кроме того, из-за жанрового однообразия публикации одного музея трудно отличить от публикаций другого: у аудитории пропадает возможность сформировать образ музея до его посещения.
Это также связано с тем, что музеи не в полной мере используют свои возможности для создания качественного фото и видео контента, который помог бы придерживаться единой визуальной стилистики публикаций.
Также музеи в большинстве не пытаются выйти на прямой диалог со своим посетителем. Основными сообщениями от посетителей становятся: отзывы о выставке (понравилось-не понравилось) и вопросы (где купить билет, какой режим работы).
У государственных музеев наблюдается излишняя тяга к частоте постов в социальных сетях, что не всегда приводит к хорошему результату. Люди попросту могут потеряться в потоке информации и пропустить что-то важное.