В статье раскрывается понятие музейного франчайзинга как одной из успешных брендинговых стратегий современных учреждений культуры мирового класса, обусловленная развитием их фандрайзинговой деятельности и вызовами глобализационных процессов. Основное внимание уделяется особенностям современных подходов к международной деятельности музеев в рамках концепций «мягкой силы» и музейной дипломатии. Делается вывод о том, что появление у музеев зарубежных филиалов, а также дальнейшая разработка предложенной Д. Наем концепции «мягкой силы» (формирование представлений о «мягкой силе» музеев) ведет к эволюции концепции музейной дипломатии.