На основе анализа примеров вступления в конфликт высокой маркетинговой ценности с требованиями конфиденциальности при внедрении инноваций в отелях, выявлена необходимость превентивного использования матрицы рисков, когда инновация должна внедряться только при условии, что механизмы защиты (шифрование трафика, сегментация сетей, аудит API) адекватны прогнозируемому уровню киберугроз. Обоснована необходимость пересмотра традиционных детерминант лояльности и внедрения инновационной аналитической модели «Доверие 2.0» в туризме. Для реализации риск-ориентированного подхода в маркетинговой стратегии гостиничного предприятия предлагается внедрение трехстадийной модели сопровождения цифрового пути гостя (Customer Journey), где информационная безопасность интегрируется в сервисную ткань продукта.