Статья посвящена вопросам определения сущности и логики современного этапа эволюции маркетинговой теории, выявляемой в контексте интенсивного внедрения концепции устойчивого развития. Авторы, сделав ссылку на статью о терминологической парадигме устойчивости, вновь возвращаются к проблеме нечёткой адекватности термина «устойчивое развитие» собственно понятию устойчивости в экономическом контексте. Приведена этиология «устойчивого маркетинга», позволяющая понять философию и логику становления этого механизма распространения
и реализации концепции устойчивого развития. Показано, что научная позиция авторов настоящей статьи подтверждается исследованиями, выполненными в рамках германо-альпийской школы маркетинга. Использованы результаты авторского исследования терминологической парадигмы устойчивости и, исходя из контекстуального значения термина «sustainability marketing», предложен более адекватный понятию «sustainability marketing» русскоязычный термин — «маркетинг устойчивости». Отмечено, что понятие «маркетинг устойчивости» является более широким и адекватным задачам устойчивого развития на всех уровнях маркетинговой среды, чем «устойчивый маркетинг». Собран и систематизирован значительный массив научной литературы по тематике настоящей статьи.