БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННОСТЬ КОМПАНИИ: РАЗРАБОТКА И ТЕСТИРОВАНИЕ ШКАЛЫ ИЗМЕРЕНИЯНА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА.

Ольга Анатольевна Кусраева, Вера Александровна Ребязина, Сергей Александрович Старов

Результат исследований: Научные публикации в периодических изданияхстатья

Аннотация

В работе представлен анализ существующих подходов к операционализации ориентации на бренд. Цель статьи - разработка и тестирование на эмпирических данных шкалы, измеряющей уровень развития ориентации на бренд в российских компаниях. Проведено смешанное эмпирическое исследование, состоящее из поэтапного использования качественного и количественного методов. Качественный анализ проводился на основе глубинных интервью с 15 представителями российских компаний, а количественный (онлайн-опрос) - на выборке из 213 российских компаний. В результате была сформирована шкала, позволяющая выявить уровень ориентации на бренд компаний, оперирующих на российском потребительском рынке, по четырем направлениям: стратегическая значимость бренда; коммуникационная активность; аналитика поведения конкурентов и использование внутреннего брендинга. Отличительная особенность результирующей шкалы ориентации на бренд заключается в том, что она транслирует и измеряет обе составляющие ориентации на бренд, а именно: стратегию и тактику.
Язык оригиналарусский
Страницы (с-по)3-33
ЖурналВестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент
Том19
Номер выпуска1
СостояниеОпубликовано - 2020
Опубликовано для внешнего пользованияДа

Ключевые слова

  • brand
  • brand identity
  • branding
  • company's brand orientation
  • company's brand orientation operationalization
  • scales of measuring company's brand orientation
  • бренд
  • брендинг
  • идентичность бренда
  • операционализация ориентации компании на бренд
  • ориентация компании на бренд
  • шкала измерения бренд-ориентированности компании

Цитировать