Социалистическое представление журналистики для развития общества в целом (Гуревич, 1987; Варустин, 1987; Холмов, 1991; Корконосенко, 1994) противостояло рассмотрению медиа в борьбе антагонистических интересов. К недостаткам этого объективистского подхода внимание англо-американских исследователей привлекли движения неприсоединения, панарабизм, Кубинская революция и студенческие протесты 1960-х гг. Значительную роль сыграли переводы А. Грамши, М. Хоркхаймера и Т. Адорно начала 1970-х.
В качестве реакции появились британские культурные исследования, политэкономия коммуникации и критический дискурс-анализ – концепции, сосредоточенные на гегемонии и сопротивлении (S. Hall, J. Dean, T. Terranova, T. Scholz, C. Fuchs и др.). Они закрепили за про-атлантическими школами свободные/анархистские подходы к обществу (Simonson, Park, 2016). «Южная эпистемология» подвергает критике неоколониализм и культурный империализм в них (Orlandi, Paveau, M. Foucault, P. Bourdieu, G. Agamben, Rose, Lemke и др.).
Запрос на представление общества как целого с историей и культурой вновь выходит на первый план в интернационализации медиаисследований и историографии коммуникации, «моделей интеллектуальной гегемонии, сопротивления и плюрализма, пересекающих страны и регионы», вопросов «В какие социальные контексты встроена коммуникация? Какие качественные, неизмеримые противоречия существуют в ней и обществе?» (Simonson, Park, 2016; Fuchs, Qiu, 2018).
Социальность медиа и журналистики выступает предметом изучения демократизации и маркетизации медиасистем (Albuquerque, Lycarião, 2018; Meng, Rantanen, 2015); экономического и технодетерминизма мировых ИТ и цифровых медиа (Norris, 2001; Zhang, 2013, Kang, 2014); медиатизации «биополитики» и «биотехнологического фетиша» (Alves, 2019). Перспективно структурирование областей социальности медиа с учетом российского опыта.
Социальность медиа имеет разные типы: теоретико-онтологический, эпистемологический, эстетический и др. Она нелинейна, обращает телеологические модели маркетизации, «направляемой модой… и отступающей к государственным медиа» (Sparks, 2008), демократизации, сталкивающейся с этатизмом (Meng, Rantanen, 2015, Vartanova, 2012).
Асоциальность медиа заслуживает особого внимания. Российский случай 1990-х гг. назван потерянной Правдой/спиралью цинизма (Rudakova, 2017), асоциальностью прессы (Корконосенко, 1997). В БРИКС-перспективе это «инфранациональный подход»: внутренний колониализм, «две публики» в Африке, противостояние «просвещенного общественного мнения» обычным людям в Бразилии и ЮАР (Albuquerque, Lycarião, 2018).