Практики управления брендом работодателя как фактор привлекательности интеллектуальноемких компаний на рынке труда. Employer branding practices as a factor of attractiveness of knowledge-intensive firms on labor market

Проект: исполнение гранта/договораисполнение гранта/договора в целом

Сведения о проекте

описание

Научная проблема, на решение которой направлен проект. Современное состояние исследований по данной проблеме.
Как академическое поле исследований, концепция бренда работодателя возникла около 25 лет назад (Ambler and Barrow, 1996) на стыке управления человеческими ресурсами и маркетинга. Начиная с этого момента и до настоящего времени большинство исследователей (например, Ambler and Barrow, 1996; Mosley, 2007; Tikoo and Backhaus, 2004; Sivertzen, Nilsen, Olafsen, 2013; Tanwar, Kumar, 2019) эксплицитно указывают на то, что программы брендинга работодателя должны приводить к росту результативности в сфере УЧР, и как следствие, к улучшению показателей организационной результативности. Между тем убедительного эмпирического доказательства такого влияния к настоящему моменту нет. Эмпирический дизайн этих исследований преимущественно построен на изучении взаимосвязи восприятия компании-работодателя кандидатом и субъективного намерения о трудоустройстве. Другими словами, изучаются эффекты бренда работодателя на индивидуальном уровне.
В работе 2020 г. (Tumasjan et. Al, 2020) впервые предложена попытка изучить влияние подхода «ориентация компании на брендинг работодателя» (employer branding orientation) на эффективность подбора и организационную результативность. «Ориентация компании на брендинг работодателя» определяется как «подход, в котором все процессы управления человеческими ресурсами связаны с созданием, развитием и защитой капитала бренда работодателя при постоянном взаимодействии с потенциальными и нынешними сотрудниками для достижения устройчивых конкурентных преимуществ на рынке труда» (Tumasjan et. Al, 2020). Данный подход базируется на идее о «капитале бренда работодателя» - эффектов, оказываемых на сотрудников и соискателей, активами бренда (осведомленностью, ассоциациями и лояльностью). 
В основу настоящего исследования заложена идея о том, что компании, подход которых к управлению человеческими ресурсами основан на принципах «ориентации на брендинг работодателя» обеспечивают рост показателей результативности в сфере управления человеческими ресурсами.Научная проблема исследования определяется следующими факторами:
- Динамичным развитием теории брендинга работодателя как междисциплинарного подхода на стыке управления человеческими ресурсами и маркетинга;
- Отсутствием единой концептуальной основы брендинга работодателя (разные авторы указывают на значимость таких подходов как капитал бренда, социальная идентичность, рыночное сигнализирование, модель инструментально-символических атрибутов, ресурсная теория, психологический контракт, теория ожиданий, социальный обмен, теория заинтересованных групп, институциональная теория);
- Отсутствием эмпирических обоснований влияния бренда работодателя на метрики результативности;
- Недостаточной контекстуальной проработкой применения принципов брендинга работодателя в компаниях различных секторов экономики.
Актуальность проблемы.Глобальное исследование компании Deloitte («Международные тенденции в сфере управления персоналом», 2017 год), проведенное среди свыше 10000 сотрудников сферы УЧР и руководителей компаний из 140 стран, показало, что задача привлечения талантов входит в тройку приоритетов современных компании. В глобальном исследовании компании Manpower проведен опрос 39000 работодателей из 43 стран: эксперты отмечают, что решение проблемы дефицита талантов может быть решена путем внедрения концепции бренда работодателя - «для того, чтобы привлечь и вовлечь лучшие и самые яркие таланты, работодатели должны понять, что кандидаты также являются «клиентами» (Manpower Talent Shortage Survey, 2018). Тематика брендинга работодателя имеет широкое применение в практике управления человеческими ресурсами и в консалтинге. В настоящее время ведущими компаниями разрабатываются стратегии и внедряются программы брендинга работодателя, создаются должности специалистов и менеджеров по развитию бренда работодателя (например, в компаниях MARS, Мегафон, PriceWaterhouse, Ikea, Сибур), в ряде случаев открываются специализированные структурные подразделения (например, в феврале 2020 г. в ОАО «РЖД» создан Центр внутренних коммуникаций и бренда работодателя). Созданы специализированные международные консалтинговые компании, оказывающие профессиональные услуги по формированию, развитию и позиционированию бренда работодателя (Greate Place To Work, People in Business, Reputation Institute, Universum, AON Hewwitt, Employer Brand International). Ежегодно проводятся национальные и международные конкурсы лучших работодаталей, в которых участвуют ведущие компании (например, Universum, HR Brand). 
Тем не менее, практика бизнеса и консалтинга не разработала к настоящему моменту рекомендаций о применении универсальных технологий брендинга работодателя, а также метриках результативности программ брендинга работодателя. 
Конкретная задача в рамках проблемы, на решение которой направлен проект, ее масштаб.Объектом настоящего исследования выступают интеллектуально-емкие компании. Выбор обусловлен тем, что они занимают ключевое место среди рыночных субъектов, способствующих экономическому росту и повышению производительности труда в российской экономике. Основой интеллектульно-емких компаний выступает человеческий капитал ее сотрудников. В условиях высококонкурентного рынка труда внедрение подхода к управлению человеческим капиталом, основанного на концепции бренда работодателя, обеспечивает достижение задач подбора и удержания квалифицированных сотрудников. Многие успешные интеллектуально-емкие компании меняют традиционный подход к привлечению талантов на новый, основанный на идее формирования и развития устойчивого привлекательного бренда работодателя. Это позволяет им успешно дифференцироваться от конкурентов и восприниматься соискателями как компания «первого приоритета». Целью проекта является выявление особенностей практик управления брендом работодателя, обеспечивающих достижение задач подбора персонала в интеллектуально-емкие компании. 
Задачи проекта:
1.Анализ концептуальных подходов к управлению человеческим капиталом в интеллектуально-емких компаниях;
2.Обзор рынка труда интеллектуально-емких компаний России;
3.Анализ метрик результативности в области подбора персонала, применимых к интеллектуально-емким компаниям;
4.Исследование взаимосвязи атрибутов бренда работодателя, его привлекательности и намерения соискателей о трудоустройстве в интеллектуально-емкие компании;
5.Анализ практик управления брендом работодателя в интеллектуально-емких компаниях (сферы управленческого консалтинга и информационных технологий);
6.Разработка модели взаимосвязи ориентации компании на брендинг работодателя, практик управления брендом работодателя и результативности подбора персонала.

Научная новизна определяется:
•Принципиально новым подходом к дизайну исследования, включающим изучение взаимосвязи между тремя группами переменных («ориентация на брендинг работодателя, «практики брендинга работодателя» и «результативность подбора персонала»); 
•Выбором объекта исследования;
•Уровнем анализа эффектов программ брендинга работодателя (переход с индивидуального на организационный уровень); 

Предлагаемые методы и подходы, общий план работы на весь срок выполнения проекта.Дизайн эмпирического исследования базируется на подходах об «ориентации компании на брендинг работодателя» (Tumasjan, A., Kunze, F., Bruch, H. and Welpe, I., 2020) и «капитале бренда работодателя» (Minchington, B., 2014; Theurer, C., Tumasjan, A., Welpe, I. M., & Lievens, F., 2018), ведущих к улучшению показателей результативности в сфере учр, в том числе подбора персонала. На первом этапе исследования будет проведен анализ литературных источников по управлению человеческим капиталом в интеллектуально-емких компаниях. Далее будет осуществлен обзор рынка труда интеллектуально-емких компаний России и анализ метрик результативности в области подбора персонала, применимых к интеллектуально-емким компаниям.Следующим этапом выступит формирование выборок для исследования и разработка инструментария (анкеты) для сбора первичных данных.Основное эмпирическое исследование будет проведено в форме анкетного опроса среди компаний сферы управленческого консалтинга и информационных технологий, традиционно занимающих лидирующие позиции в национальных рейтингах лучших работодателей. Опрос позволит:- во-первых, определить ориентацию этих компаний на брендинг работодателя;- во-вторых, выявить универсальные «лучшие» практики управления брендом работодателя, применяемые компаниями выборки;- в-третьих, выявить общие и отличные практики управления брендом работодателя в каждой отраслевой группе с учетом роли контекстуальных факторов (масштаб деятельности; численность сотрудников; численность сотрудников в отделе персонала)- в четвертых, определить метрики результативности подбора в компаниях и изучить взаимосвязь практик управления брендом работодателя с показателями результативности подбора.- в-пятых, разработать систему рекомендаций российским интеллектуально-емким компаниям по продвижению бренда работодателя с целью достижения задач подбора персонала.По окончании сбора анкет будет проведено тестирование эмпирической модели и анализ данных количественного исследования.Масштаб решаемых задач определяется на практическом уровне необходимостью усиления конкурентоспособности российских компаний на рынке труда, на теоретическом уровне необходимостью развития междисциплинарных иследований на стыке управления человеческими ресурсами и маркетинга в условиях цифровой экономики и высококонкуретного рынка труда. 

Имеющийся у коллектива исполнителей научный задел по проекту. К настоящему моменту у коллектива существует следующий научный задел по проекту:
1.Проведен анализ литературных источников о роли и месте концепции бренда работодателя в управлении человеческими ресурсами организации. 
2.Опубликовано более 10 концептуальных и эмпирических статей по тематике брендинга работодателя в ведущих научных реферируемых российских журналах и международных журналах из списка ABS.
3.Для реализации задачи 4 исследования проведено пилотажное анкетирование среди соискателей вакантных должностей. 
4.Разработана модель взаимосвязи атрибутов бренда работодателя, привлекательности работодателя и намерения соискателя о трудоустройстве. 
5.Подана на рассмотрение статья в ведущий международный журнал из списка ABS о роли социальных медиа в брендинге работодателя (статья получила положительный отклик редакционной коллегии; в настоящий момент проводится ее рецензирование).

Детальный план работы на весь период выполнения проекта представлен в документе в приложении.

Короткий заголовокУправление человеческими ресурсами
АкронимMNG_2020-2021
СтатусАктивный
Действительная дата начала/окончания15/06/2015/06/21

Ключевые слова

  • бренд работодателя
  • брендинг работодателя
  • ориентация на брендинг работодателя
  • капитал бренда работодателя
  • подбор персонала
  • результативность компании
  • интеллектуально-емкие компании