Концептуализация и операционализация брендинга собственных торговых марок розничных сетей в условиях современной трансформации экономики Conceptualization and operationalization of branding private labels of retail chains under the current transformation of the economy

Проект: исполнение гранта/договораисполнение гранта/договора в целом

Сведения о проекте

описание

2.1.7.1. Научная проблема, на решение которой направлен проект;

Последнее десятилетие социально-экономическая система России столкнулась с серьезными вызовами, включая несовершенства национальной макроэкономической модели хозяйствования, волатильность курса рубля, непредвиденные расходы на борьбу с пандемией COVID-19. Все это, прямо или косвенно, критически сказывается на покупательских способностях населения. Кроме того, ухудшившиеся условия ведения бизнеса приводят, в частности, к таким явлениям как снижение качества товаров повседневного спроса (ТПС) и имитация и даже прямая фальсификация имеющих высокую репутацию брендов, а также многие маркетинговые уловки производителей/продавцов вводящие в заблуждение потребителей как относительно происхождения товара, так и его ценности в потреблении. Население, в отличие от прежнего государственного контроля за консистенцией и качеством пищевой продукции (ГОСТы) оказалось в той ситуации, когда за государственными органами фактически остается контроль лишь за бактериологической, химической и радиационной безопасностью. Выбор между ГОСТом и ТУ остается за производителем. Наконец, протяженные цепи поставок вообще вносят неопределенность в точку ответственности за качества продукции в розничной торговле. В этой обстановке собственные торговые марки (СТМ) розничных сетей могут оказаться не только инструментами повышения конкурентоспособности собственно сетей, но и сыграть за счет минимизации «дистанции ответственности» (магазин покупатель) роль своеобразного стандарта качества, ответственность за которое несет розничная сеть.

В современных ухудшающихся экономических условиях жизни населения объективно растет доля покупок ТПС под СТМ розничных сетей (далее, СТМ-товары), которые преимущественно входят в эконом-класс. В то же время, у значительной части российских покупателей сложился стереотип «дешевое не может быть хорошим» и, следовательно, СТМ-товары – товары низкокачественные. Внедрение СТМ в российскую розничную торговлю отстаёт от зарубежного сценария, но в целом его повторяет, демонстрируя как коммерческую, так и социальную ценность СТМ, соответственно, для розничных сетей и потребителей. В то же время, два современных тренда социально-экономического развития – цифровая трансформация и внедрение концепции (инклюзивно- / устойчивого развития – создают новые возможности социально-экономического понимания и операционализации СТМ как устойчивых брендов розничных сетей.

Вместе с тем, изучение феномена СТМ не достигло достаточного высокого уровня концептуализации даже за рубежом. Подавляющее число работ носят явно выраженный эмпирический характер и, что составляет важнейшую часть научной проблемы, требующей разрешения, касается интересов продавцов, а не покупателей (конкуренция между СТМ и брендами производителей, повышение лояльности покупателей к СТМ). В условиях заявленного ООН (Agenda 2030) и принятого в России вектора социально-экономического развития в сторону инклюзивно-устойчивого развития, обнаруживается явная нехватка таких фундаментальных исследований, которые бы включали в себя многомерные (экономические, этические, правовые) аспекты развития и внедрения СТМ. Это тем более верно, что в высокоразвитых экономиках многие СТМ практически на равных конкурируют с известными брендами производителей, что подтверждается семантически, заметным переходом от прежнего термина «private label» к «own brand» или «private brand».

В силу сказанного, имеет место необходимость разработки теоретических и методических основ брендинга СТМ именно розничных сетей, поскольку они составляют интерфейс между производителями и потребителями и, по нашему мнению, должны нести ответственность как институты за качество. В первую очередь, такая разработка касается детального изучения процессов как когнитивного, так и эмоционального восприятия СТМ, поскольку именно восприятие потребителя является триггером решения о покупке. Особая социальная значимость рынка ТПС делает необходимым интеграцию концептов и инструментария как микромаркетинга (стратегического брендинга, позиционирования и дифференциации брендов, интегрированной маркетинговой коммуникации) и макросоциального маркетинга.


2.1.7.2. Актуальность проблемы, научная значимость решения проблемы;

Несмотря на то, что брендинг является в настоящее время самой популярной среди теоретиков и практиков маркетинга предметной областью его многомерная интердисциплинарная природа пока еще изучена недостаточно. Обилие практиков брендинга без базового экономического образования предопределяет его эмпиризм и недостаточную концептуализацию. Нерешенные теоретико-концептуальные задачи затормаживают операционализацию брендинга, где многое осуществляется методом проб и ошибок, а также имитационной стратегией типа «me too». До сих пор нет конвенциальных определений корневых концептов брендинга и даже продолжает существовать потребность в разграничении понятий «бренд» и «торговая марка». Бренд, несмотря на его обычную семантическую краткость, семиотически представляет собой сложнокодированный многомерный сигнал, действующий на все органы чувств покупателя, который фильтруется габитусом потребителя до принятия решения о покупке. Действительность современного постмодернистского мира такова, что рынок товаров в сознании потребителя развитых стран практически заменен на рынок симулякров, роль которых играют бренды. Поэтому предлагаемое комплексное исследование брендинга, определяющего покупательское поведение под воздействием брендинга, представляется актуальным.

Фундаментальное исследование, предлагаемое в рамках настоящего проекта, фокусируется не на брендинге в целом, а конкретно сводится к брендингу СТМ розничных сетей, реализуемому по категории ТПС, потребление которых имеет высокую социальную значимость для широких слоев населения, что особенно актуально в кризисных условиях, которые в глобальном масштабе явно сложились за последнее десятилетие и резко обострились в связи с пандемией COVID_19. Теоретико-концептуальная проработка феномена СТМ как в экономических, культурологических и Несмотря на отмеченную редукцию объекта исследования, его многомерность предопределяет интердисциплинарный характер последнего и, в первую очередь, требует решения задачи построения такой терминологической парадигмы, которая была бы понятна и принята представителями различных научных дисциплин. Отсюда логически следует необходимость построения онтологии бренда, что также соответствует научной значимости исследования, а также является важным условием для взаимопонимания исследователей и интерпретации релевантного данному исследованию ранее накопленного знания.

2.1.7.3. Конкретная задача в рамках проблемы, на решение которой направлен проект, ее масштаб;

Задачи проекта

1. Проанализировать текущее состояние теории и инструментария брендинга применительно к СТМ розничных сетей с концентрацией на:
a. влиянии на феномен СТМ виртуализации рынка потребительских товаров и цифровой трансформации экономики в целом
b. влиянии на феномен СТМ общемировой тенденции внедрения концепции инклюзивно-устойчивого развития и превращении СТМ в устойчивые бренды
c. построении многоуровневой онтологии брендинга в целях создания семантических полей предметных областей данного проекта (в т. ч., феномен СТМ, устойчивый бренд, воспринимаемый риск потребителя, социальная значимость СТМ), необходимых для уточнения релевантной задачам проекта терминологической парадигмы.
2. Исследовать отношение потребителей к СТМ в складывающихся условиях ухудшения экономического положения, а также влияния цифровой трансформации и пропаганды / внедрения концепции (инклюзивно-) устойчивого развития в плане:
a. сравнительного анализа восприятия рисков покупки СТМ с брендами производителей (национальными брендами);
b. восприятия потребителями СТМ как собственных брендов розничных сетей, выступающих негосударственными гарантами качества СТМ-товаров;
c. выявления степени осознания добавочной ценности СТМ, воспринимаемых как устойчивые бренды.

Для решения данных задач необходимо:

 проанализировать современное состояние теории брендинга в контексте восприятия идентичности и позиционирования СТМ розничных сетей (в частности, через изучение факторов доверия потребителя, воспринимаемого риска покупки бренда, осознания ценности устойчивого бренда;
 рассмотреть эволюцию потребительского восприятия СТМ от дешевой торговой марки до устойчивого бренда с добавочной ценностью:
 определить основные тенденции развития и проблемы брендинга СТМ в розничной торговле;
 идентифицировать основные варианты построения архитектуры СТМ, исходя из взаимосвязей восприятия СТМ с восприятием бренда розничного предприятия;
 сформулировать методические принципы формирования стратегии дифференциации ассортимента СТМ-товаров и предложить концепцию позиционирования СТМ на основе модели восприятия потребителями добавочной ценности СТМ (в т. ч., воспринимаемой как устойчивый бренд);
 изучить роль доверия потребителей к СТМ, определить факторы, влияющие на формирование доверия: в т. ч., изучить влияние доверия к бренду розничного предприятия в целом на восприятие его СТМ;
 разработать, с учетом цифровизации и устойчивости, многофакторную модель влияния на формирование доверия и лояльности к СТМ розничной сети;
 разработать расширенную модель воспринимаемого риска покупки СТМ-товаров в сравнении с покупкой товаров-аналогов под брендами производителей (национальными брендами);
 разработать методические рекомендации по оценке капитала СТМ во взаимосвязи с капиталом доверия потребителей к СТМ в розничной торговле, где следует построить и апробировать логико-графическую модель типа С2N;
 выявить характерные черты бизнес-моделей розничной сети, основанных на брендинге СТМ и разработать их дизайн;
 выработать систему пользовательских, функциональных и нефункциональных требований к ИТ-системам, поддерживающих брендинг СТМ в розничных сетях.


2.1.7.4. Научная новизна поставленной задачи, обоснование достижимости решения поставленной задачи и возможности получения запланированных результатов;

Научная новизна решения проблемы:

1. Впервые делается попытка рассмотрения феномена СТМ розничных сетей не только с точки зрения продавца, но и с точки зрения покупателя, что предполагает наряду с получением результатов, имеющих интерес для повышения экономических показателей и конкурентоспособности собственников СТМ, получить оценки воспринимаемой социальной значимости феномена СТМ, рассматриваемого также как потенциальный инструмент контроля качества.
2. Предполагаемое применение многоуровневого онтологического подхода к построению англоязычной терминологической парадигмы СТМ должно явиться этапом к проявлению уточненной и, на наш взгляд, более адекватной русскоязычной терминологической парадигмы.
3. Расширение моделей и методов эмпирического исследования до охвата проблемы превращения СТМ в ценные бренды розничных сетей и соответствующего их восприятия потребителями (в т.ч., как устойчивых брендов) с определением социального эффекта на основе концепции макросоциального маркетинга;
4. Комплексное обоснование положения, что добавочная ценность СТМ также определяется группой неосязаемых факторов и параметров (социально-демографических, рациональных, функциональных, эмоциональных, ценностных), где развивается концепция восприятия на основании доверия и доверительного отношения потребителей к предприятию розничной торговли как антитеза воспринимаемым рискам потребителей при решении о покупке СТМ-товаров;


обоснование достижимости решения поставленной задачи и возможности получения запланированных результатов

 Результатами предшествующих исследований восприятия СТМ розничных сетей потребителями в сравнении с брендами производителей;
 Участием в международных конференциях на релевантные проблематике проекта темы.;
 Профессиональным опытом и экспертными знаниями участников проекта, обладающих необходимыми компеьтентностями в разных научных областях (маркетинг, техника перевода, семиотика, менеджмент знаний);
 Наличием у исполнителей проекта научных и учебно-методических работ релевантных научной проблеме, на решение которой направлен данный проект (см. п. 2.1.7.7).
 Неформальными рабочими контактами с лабораторией аддикций (проблемы потребления вредных товаров) Института Бехтерева;
 Имеющимся в ВШМ доступом к электронным базам ведущих библиотек мира.
 Неформальными контактами с руководством и работниками розничных сетей Санкт-Петербурга (в т. ч., выпускники ВШМ различного уровня).

2.1.7.5. Современное состояние исследований по данной проблеме;

Современные исследования по вопросам определения места и роли СТМ под влиянием отмеченных выше новых трендов социально-экономического развития охватывают широкий спектр вопросов:

1. Концептуализация феномена собственная торговая марка (Краснослободцев, 2016; Шкарупа, 2014; Наумов, 2014; Гришаева, Нестеров, 2011; Herstein et al., 2017; Reinders, Bartels, 2017; Abril, Rodríguez-Cánovas, 2016; Olbrich et al., 2016; Cuneo et al., 2015; Choi, Huddleston, 2013)
a. контент релевантных концептуализации СТМ (собственных брендов – private brand, own brand) работ периода 2009-2019 гг. показывает, что многие отдельные стороны вопроса (например, лояльность покупателей, восприятие рисков покупки) получили существенную разработку за рубежом и в меньшей степени в России.
b. однако собственно процесс повышения ценности СТМ и, следовательно, превращение СТМ в «собственный бренд» пока еще недостаточно изучен ни в теории, ни в ходе эмпирических исследований;
c. еще в меньшей степени уделено внимание изменениям места и роли СТМ под влиянием цифровой трансформации и пропаганды / внедрения концепции (инклюзивно-) устойчивого развития;
d. наконец, на расчетный период выполнения проекта должны прийтись новые условия, вызванные всемирным кризисом социально-экономических систем, инициированных COVID_19, что должно негативно для потребителей изменить ситуацию на рынке товаров повседневного спроса и составить богатый материал для понимания роли и места СТМ в новых условиях.
2. Уточнение терминологической парадигмы брендинга СТМ составляет неотложную задачу, обостряющуюся в свете указанных выше трендов социально-экономического развития.
a. В зарубежной литературе обстоятельно доказано (Valencia, 2015), что до сих пор нет единого мнения о том, как концептуализироватьт это явление, так как для его описания использовалось много терминов
b. также отмечено отсутствие конвенциональной терминологической парадигмы в предметной области брендинга СТМ и, особенно, ее дальнейшей эволюции как в России, так и за рубежом (Cherenkov et al, 2020)
c. российские заимствования из зарубежной терминологической парадигмы часто демонстрируют семантические конфузы, что обусловлено редким применением так называемого контекстного перевода (Старов и др., 2020)
3. Многомерность, или многоаспектность, изучения феномена СТМ (Домнин, 2009; Anselmsson, 2017; Rubio et al., 2017; Abril et al., 2017; İpek et al., 2016; Lassoued, Hobbs, 2015; Beneke, Zimmerman, 2014; Beneke et al., 2013; Shukla et al., 2013; Lamey et al., 2012; Pepe et al., 2011; Goldsmith et al., 2010;) требует междисциплинарного (экономического, психологического, культурологического) подхода в организации его исследований, поскольку СТМ образуют относительно новый интерфейс между производителями и потребителями, где новое поле исследований составляет становление СТМ как устойчивых брендов (Lehner, Halliday, 2014).
4. Известное в социологии и маркетинге явление неадекватной коммуникации между исследователем (контент анкет) и респондентами, которые в такой чувствительной области как потребление часто сознательно, а еще чаще бессознательно искажают своими ответами искомую сущность исследуемых социально-экономических феноменов вызвало обращение маркетингового сообщества к методам и инструментам нейронауки в том числе и в исследовании покупательского поведения(Sebastian, 2014; Morin, 2011, Michailidou, Vlachakis, 2016; Grabner , Huber, 2016).

Литература

Краснослободцев А.А. (2016). Собственные торговые марки в России; современное состояние и перспективы развития. Бренд-менеджмент 4: С.208-225.
Акбулатова Д. Р. (2014). Инструменты оценки результативности собственных торговых марок. Реклама. Теория и практика 4: С.244-254.
Шкарупа С.П. (2014). Собственная торговая марка в России: «золотая жила» или «черная дыра»? Менеджмент качества 3: С.244-252.
Наумов В.Н. (2014). Методические аспекты внедрения собственных торговых марок ретейлера. Бренд-менеджмент 2: С.244-254.
Леонов Д. И., Бурмистров М.Б. (2012). Проблемы и возможности собственных торговых марок розничных сетей в России. Бренд-менеджмент 1: С. 20–36.
Гришаева О. Ю., Нестеров М.С. (2011). Частные торговые марки товаров. Конъюнктура товарных рынков 2: С. 29–32.
Домнин В. Н. (2009). Идентичность бренда – ключевое понятие бренд-менеджмента. Бренд-менеджмент 5: С. 266–282.
Anselmsson, J., Burt, S. and Tunca, B. (2017). An integrated retailer image and Brand equity framework: re-examining, extending, and restructuring retailer Brand equity. Journal of Retailing and Consumer Services 38: 194-203.
Herstein, R., Drori, N., Berger, R. and Barnes, B.R. (2017). Exploring the gap between policy and practice in private branding strategy management in an emerging market. International Marketing Review 34 (4): 559-578.
Reinders, M.J. and Bartels, J. (2017). The roles of identity and brand equity in organic consumption behavior: private label brands versus national brands. Journal of Brand Management 24 (1): 68-85.
Rubio, N., Villaseñor, N. and Yagüe, M.J. (2017). Creation of consumer loyalty and trust in the retailer through store brands: the moderating effect of choice of store brand name. Journal of Retailing and Consumer Services 34: 358-368.
Abril, C. and Rodríguez-Cánovas, B. (2016). Marketing mix effects on private labels brand equity. European Journal of Management and Business Economics 25 (3): 51-75.
İpek, İ., Aşkın, N. and İlter, B. (2016). Private label usage and store loyalty: the moderating impact of shopping value. Journal of Retailing and Consumer Services 31: 72-79.
Olbrich, R., Hundt, M. and Jansen, H.C. (2016). Proliferation of private labels in food retailing: a literature overview. International Journal of Marketing Studies 8 (6) : 63-76.
Grabner D.B., Huber M. (2016) The Effect of Neuromarketing Elements at the Pos on the Consumer’s Decision Making Process in the Retail Sector. Journal of Business and Economics 7(2):276-83.
Michailidou, Z. and Vlachakis, S. (2016) Attitudes and Behaviours of Greek Consumers of Private Labelling Products during the Greek Economic Crisis In: Proceedings of 4th International Conference on Contemporary Marketing Issues (ICCMI) 2016: 75-80
Cuneo, A., Milberg, S.J., Benavente, J.M. and Palacios-Fenech, J. (2015). The growth of private label brands: a worldwide phenomenon?”. Journal of International Marketing 23(1): 72-90.
Lassoued, R. and Hobbs, J.E. (2015). Consumer confidence in credence attributes: the role of brand trust. Food Policy 52: 99-107.
Valencia, J.M. (2015) Marketing Terminology Around Private Labels In: Advances in National Brand and Private Label Marketing Second International Conference, 2015 Springer Proceedings in Business and Economics book series (SPBE) : 139-146
Beneke, J. and Zimmerman, N. (2014). Beyond private label panache: the effect of store image and perceived price on brand prestige. Journal of Consumer Marketing 31 (4): 301-311.
Sebastian, V. (2014). Neuromarketing and evaluation of cognitive and emotional responses of consumers to marketing stimuli. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 127: 753-757
Lehner, M. and Halliday, S.V. (2014) Branding sustainability: Opportunity and risk behind a brand-based approach to sustainable markets Ephemera: theory & politics in organization 14(1): 13-34.
Beneke, J., Flynn, R., Greig, T. and Mukaiwa, M. (2013). The influence of perceived product quality, relative price and risk on customer value and willingness to buy: a study of private label merchandise. Journal of Product & Brand Management 22 (3): 218-228.
Shukla, P., Banerjee, M. and Adidam, P.T. (2013). The moderating influence of socio-demographic factors on the relationship between consumer psychographics and the attitude towards private label brands. Journal of Consumer Behaviour 12 (6): 423-435.
Choi, L. and Huddleston, P. (2013). The effect of retailer private brands on consumer-based retailer equity: comparison of named private brands and generic private brands. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 24 (1) : 1-20
Lamey, L., Deleersnyder, B., Steenkamp, J.-B. and Dekimpe, M. (2012) The effect of business-cycle fluctuations on private-label share: what has marketing conduct got to do with it? 76:1-19.
Pepe, M.S., Abratt, R. and Dion, P. (2011) The impact of private label brands on customer loyalty and product category profitability. Journal of Product & Brand Management 20 (1): 27-36
Morin, Ch. (2011). Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior, Cunsumer Culture in Global Perspective, January, (48): 131-135.
Goldsmith, R.E., Flynn, L.R., Goldsmith, E. and Stacey, E.C. (2010). Consumer attitudes and loyalty towards private brands. International Journal of Consumer Studies 34 (3): 339-348.
Anchor, J.R. and Kourilova, T. (2009). Consumer perceptions of own brands: international differences. Journal of Consumer Marketing 26 (6): 437-449.

Тем не менее, область вопросов, составляющих задачи настоящего проекта еще изучена недостаточно, что особенно касается российской теории и практики применения СТМ розничных сетей в новых социально-экономических условиях.
2.1.7.7. Имеющийся у коллектива исполнителей научный задел по проекту (в данном пункте заполняется текстовое описание задела). Соответствующие имеющиеся публикации указываются в п.2.1.15;

Авторами проекта собран значительный массив работ по проблематике феномена СТМ, а также по тем изменением в глобальной и национальной маркетинговой среде, что считаются оказывающими существенное влияние на модификацию этого феномена в настоящее время, а также по проблемам восприятия рисков потребителей, возникающих в связи с принятием решения о покупке. Кроме того, профессором Старовым А.А. была защищена докторская диссертация «Методология управления собственными торговыми марками розничных сетей» и издана монография» и издана монография «Управление собственными торговыми марками розничных сетей», а также под его руководством защищены три кандидатских диссертации по брендингу.
2.1.7.8. Детальный план работы на весь период выполнения проекта;

1. Обзор зарубежной и отечественной научной литературы в области изучения феномена СТМ в современных условиях
Черенков В.И.
Старов С.А.
Гладких И.В.
Благов Е.Ю.
магистранты
Срок выполнения: 15.06.20 – 01.09.20

2. Разработка анкет, дизайна глубинных интервью, построение схемы гибридного исследования восприятия СТМ (с использованием нейромаркетингвых инструментов)
Черенков В.И.
Старов С.А.
Гладких И.В.
Благов Е.Ю.
Магистранты
Срок выполнения: 01.09.20 – 15.10.20

3. Сбор и обработка первичных данных
Черенков В.И.
Старов С.А.
Гладких И.В.
Благов Е.Ю.
Магистранты
Срок выполнения: 15.10.20 – 30.11.20

4. Анализ и обсуждение полученных результатов
Черенков В.И.
Старов С.А.
Гладких И.В.
Благов Е.Ю.
Магистранты
Срок выполнения: 01.12.20 – 30.12.20
5. Разработка моделей исследования феномена СТМ в новых условиях и их апробация
Черенков В.И.
Старов С.А.
Гладких И.В.
Благов Е.Ю.
Магистранты

Срок выполнения:10.01.21 – 30.01.21
6. Семантико-статистический анализ англоязычной терминологической парадигмы предметной области настоящего проекта в целях построения онтологии предметной области СТМ
Черенков В. И.
Благов Е.Ю.
Срок выполнения: 10.01.21 – 15.02.21

7. Подготовка и проведение не менее одного научного семинара и обработка обратной связи от участников
Черенков В.И.
Старов С.А.
Гладких И.В.
Благов Е.Ю.
Срок выполнения: Март–апрель 2021

8. Подготовка рукописей статей, их обсуждение, редактирование и подача в журналы
Черенков В.И.
Старов С.А.
Гладких И.В.
Благов Е.Ю.
Срок выполнения: 01.09.20 – 15.06.21

Короткий заголовокФеномен СТМ новое видение
АкронимMNG_2020-2021
СтатусЗавершено
Действительная дата начала/окончания15/06/2015/06/21

Ключевые слова

  • бренд производителя, воспринимаемый риск покупки, конкурентоспособность, контроль качества, розничная сеть, собственная торговая марка, товар повседневного спроса, устойчивое развитие
  • competitiveness, FMCG, manufacturer brand, perceived purchasing risk, private label, quality regulation, retail chain, sustainable development