Научное руководство подготовкой статьи на участие в конференции

Кузьмина, А. М. (Участник)

Деятельность: Другие типы активностиДругое

Описание

Алексей Бондарь Особенности методов продвижения услуг в отрасли строительного проектирования в digital –среде как основа коммуникационной стратегии.САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ приглашает Вас принять участие в работе Всероссийской научно-практической конференции «Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития»

Результаты

На данный момент в отрасли строительного проектирования при достаточно высокой конкуренции у компаний отрасли наблюдается слабое представления собственной компании как полноценного бренда (правильного понимания своего торгового предложения, миссии и ценности, которую формирует компания для целевой аудитории), а, соответственно, и слабое коммуникационное позиционирование. В этих условиях методы продвижения компании на рынке достаточно примитивны: компании не стремятся в полной мере использовать маркетинговые инструменты коммуникации для собственного продвижения, ограничиваясь возможностями GR-коммуникаций в российских реалиях для достижения более выгодного финансового результата (коммуницируют не всегда в транспарентной части государственно-управленческих процессов принятия решений).
Поэтому с нашей точки зрения при тех условиях, что отрасль строительного проектирования является высококонкурентной, и для эффективного бренд-позиционирования проектных компаний на рынке необходимо систематизировать инструменты продвижения. А, соответственно, компаниям необходимо разрабатывать коммуникационную стратегию, детально проанализировав основных конкурентов, выявив основные характеристики целевой аудитории, составив коммуникационный план продвижения услуг на рынке. В этой связи, анализ методов и технологий коммуникации проектной компании с целевой аудиторией является актуальным исследовательским направлением, платформой для разработки коммуникационной стратегии: компании необходимо постоянно развиваться не только профессионально в отрасли, но и в коммуникациях с заказчиками.
Как известно, продвижение услуг на рынок существенно отличается от продвижения материальных товаров. Соответственно, разработка коммуникационной стратегии для них значительно труднее.
Для полного понимания необходимо выделить наиболее важные положения, определяющие подходы к продвижению услуг.
1. Стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения целевой аудитории. По сравнению с потребителями товаров вещной формы потребители услуг в стадии поиска информации в большей степени полагаются на сведения, полученные из различных источников. Процесс реализации услуги, отзывы о компании являются для потребителя главными факторами при вынесении суждения о качестве услуги и влияющие на решение о покупке.
При покупке услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным либо получить некачественную услугу. Особенно часто это наблюдается в отрасли строительного проектирования поскольку рыночная цена услуг данного направления является высокой. Тот, кто уже пользовался услугами компании гораздо лояльнее к ней в дальнейшем, при условии качественного оказания услуг последней. Клиент, который остался не удовлетворен качеством обслуживания редко выражает свое неудовольствие, особенно в отрасли строительного проектирования, за исключением крупных ошибок в расчётах и иных важных аспектах деятельности. В противном случае дело решается в судебном порядке, что не может не сказываться на бюджете компании и репутации.
2. Стоит отметить, что нужно детально определиться с позиционированием. Именно это определяет главную идею, которую компания должна не просто донести до целевой аудитории, но и убедить покупателя в том, что этот продукт уникален .
3. Необходимо точно определить целевую аудиторию для рекламных сообщений. Это является основополагающим аспектом коммуникации. Как правило, в отрасли строительного проектирования преобладает оказание услуг также предпринимателям, юридическим лицам. Соответственно, продвижение будет существенно отличаться от продвижения услуг физическим лицам.
3. Нужно афишировать продуктивное и ненавязчивое взаимодействие персонала и потребителя. Качественно оказанная услуга основана на взаимодействие персонала и клиента, которое дает положительный для обеих сторон результат. Демонстрация того, как обе стороны добиваются этого результата, служит убедительным мотивационным фактором для персонала и повышает лояльность к бренду у потребителя.
4. Необходимо показывать потребителям информацию о том, что компания существует на рынке уже давно (касается тех, кто работает в данной отрасли 5 лет и более). Это повышает лояльность потребителя и увеличивает вероятность того, что он выберет именно эту компанию.
5. Важно подчеркивать особенности компании, чем она отличается от других, есть ли у нее какие-либо специальные услуги, рассказывать об положительных отзывах, о знаковых и масштабных проектах, которые были реализованы с помощью этой компании.
6. Говоря о качестве услуги необходимо помнить о том, что для строительного проектирования очень важны сроки. Именно эти два элемента играют ключевую роль механизме реализации услуг данной отрасли. Немаловажно объяснить покупателю услуги из чего формируется итоговая стоимость, на каких этапах она может увеличиться и от чего это зависит. Все это влияет на лояльность к бренду. Потенциальному клиенту хочется знать все о проектировании его объекта и, при этом, не тратя много времени на понимание. Именно это, на мой взгляд, сможет установить доверительные отношения между продавцом и покупателем услуги.
7. Очень важно не завышать рекламные обещания, т.к. потребительские ожидания во многом формируются на их основе. В противном случае это приводит к неудовлетворенности и недоверию потребителя. В свою очередь, недоверие потребителя является одной из основных причин его ухода к конкурентам. Известно, что с помощью рекламы также возможно и занижать потребительские ожидания, но в контексте услуг отрасли строительного проектирования данный вариант не может рассматриваться из-за высокой конкуренции и, информация об этом будет ниже, низкой рентабельности по чистой прибыли. Из-за этого остро встает вопрос привлечения внимания к компании со стороны покупателя услуги. После этого начинается их взаимодействие.
При этом наибольшую силу в любом взаимодействии имеют эмоции и дела. Эмоциональное воздействие на клиента приводит к тому, что в рамках трансформации мнения клиента в установки, намерения и поведение, человек становится более открытым к диалогу с компанией, что увеличивает вероятность сделки и способствует налаживанию отношений, а также делится своими эмоциями с окружением, что приводит к увеличению горизонтальных связей в целом . Примером эмоционального воздействия может быть организация комфортных условий для клиентов, стимулирующие акции, событийный маркетинг, контент-маркетинг. Скажем, получив новые впечатления на мероприятии, организованном компанией, потенциальный клиент меняет свои установки, намерения, поведение, возможно, поделится впечатлениями в своем окружении. В следующей точке касания клиент будет более открыт на взаимодействие с компанией. По мнению Т.Ю. Слуцких, рациональное сообщение может передаваться от компании к потребителю через дифференциацию цен, пакетное ценообразование, предложение комплексных решений .
Что касается сферы диджитальной коммуникации компании строительного проектирования со своей целевой аудиторией, то главным инструментом позиционирования и продвижения в данном случае будут видеообзоры, видеоинструкции, которые будут наглядно демонстрировать преимущества. Еще одним полезным инструментом является аналитика в социальных сетях с данными о росте продаж, статьи-гайды в которых подробно описывается трудности выбора потенциального покупателя, которые дают ответы на все вопросы, которые могут появится у контрагента. Данный контент, который является в большинстве своем образовательным будет иметь особую важность. Это помогает создавать статус эксперта на рынке, лидера, компании, которой можно доверять. Это, как известно, для компаний из отрасли проектирования и строительства является основополагающим элементом.
Основная точка контакта в социальных сетях компании отрасли строительного проектирования - информация об этой компании.
Раздел «О нас», как выяснилось в ходе анализа, полон слов и фраз следующего типа: «мы», «наша компания», «стремимся заботиться», «лучшая строительная компания», «нам доверяют», «мы обладаем огромным опытом», «наша команда профессионалов». Компании забывают, что важно клиенту, а это: личная выгода, особые преимущества, решение определенных задач. Посетитель, читающий раздел о компании, например, в группе ВК, либо на странице в Инстаграм должен найти информацию про него самого, про потребности, интересы, про то, что предпочитает клиент. Таким образом, он будет вовлечен читать, узнавать про компанию, читать опубликованный гайды и иные материалы что в конце концов поможет ему сделать выбор в пользу этой строительной компании. Можно ответить на часто задаваемые вопросы, этого в социальных сетях не делает практически ни одна строительная компания в РФ и добавить пару предложений про выгоды, например, приобретения объекта недвижимости.
Необходимо подчеркнуть, на этом этапе компания должна заинтересовать клиента. Однако в центре внимания должен оставаться потребитель, а не сама компания.
Известно, что в социальных сетях информация воспринимается преимущественно визуальным образом, но, как правило, в отрасли строительного проектирования и в строительстве отсутствуют фото сотрудников компании. Потенциальный клиент должен понимать что он работает с живыми людьми, поэтому нужно показать коллектив, который имел отношения к продаже этого продукта, его созданию, например руководящий состав, отдел продаж. В данном случае выделит компанию биографии сотрудников с интересными фактами, неформальные видео с сотрудниками, незапланированные блиц-интервью.
К сожалению, данные инструменты мало используются. Как отмечают аналитики, областные девелоперы привлекают внимание покупателей скидками, акциями, подарками и выгодными условиями оплаты. Доказательство тому, индекс скидки - это показатель, который отражает разницу между базовой стоимостью квартиры и стоимостью квартиры со скидкой. В Ленинградской области это значение равно 24,1% , при полной оплате квартиры.
Для общего понимания необходимо показать статистику. Если рассматривать конкуренцию Санкт-Петербурга и пригорода исходя из объема предложения квартир в домах разных классов, то она будет следующая: 42% - комфорт-класс, 37% - эконом-класс, 13%- бизнес-класс и 8% - элит-класс. Информация получена по данным информационного портала «Новострой.СПб».
Необходимо подытожить следующее. Строительные компании не используют основные «старые» методы привлечения внимания в социальных сетях и не применяют новые. Абсолютное большинство компаний используют в своих текстах штампы, пишут только про себя, а не про клиента, не рассказывают про свою команду должным образом, неиспользуют все преимущества визуального контента. Сфера строительства очень консервативна в сфере SMM.


Список литературы
1. Новаторов Э.В. Разработка коммуникационной стратегии для продвижения услуг на основе анализа критических инцидентов. Маркетинговые коммуникации №06 (90) 2015
2. Евсеева Д. Коммуникационная стратегия: подходы и особенности для сети Интернет. Инновационная экономика №4 2016
3. Слуцких Т.Ю. Коммуникационная модель как основа развития отношений с потребителями. Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий № 4 (24) 2017
4. Новостной портал «47 новостей из Ленинградской области». [Электронный ресурс]. – Режим доступа — URL: http://47news.ru/ (дата обращения: 20.10.19)
5. 100+ хаков для интернет-маркетологов: Как получить трафик и конвертировать его в продажи / Евгения Крюкова, Денис Савельев. М.: Альпина Паблишер, 2018.— 231 с.
6. Информационный портал «Новострой.СПб». [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.novostroy.spb.ru (дата обращения: 20.10.19)


Период31 окт 2019