Подходы к управлению потребительской лояльностью: перспектива «3D»

Снежана Александровна Муравская, Ксения Сергеевна Головачева, Мария Михайловна Смирнова, Ольга Николаевна Алканова, Даниил Владимирович Муравский

Research outputpeer-review

Abstract

В данной статье ставится задача переосмыслить определение основных подходов к управлению лояльностью потребителя и выделить критерии, позволяющие компании выбрать наиболее релевантный подход. В исследовании приводится аналитический обзор литературы, посвященной вопросам определения и управления лояльностью, а также причин и следствий их многообразия. В результате анализа эволюции подходов к определению и управлению лояльностью разработана трехмерная модель классификации существующих подходов к управлению потребительской лояльностью с точки зрения трех перспектив: Dimensions (какие грани лояльности клиентов учитываются?), Differentiation(осуществляется ли дифференциация клиентов по степени лояльности и адаптируются ли управленческие усилия к специфике различных сегментов клиентов?) и Decision journey (учитывается ли динамика формирования лояльности на различных этапах клиентского пути?). Сравнительный анализ этих перспектив дает возможность выявить и учесть недостатки подходов, применяемых компаниями к управлению лояльностью потребителя, и предложить более широкую трактовку лояльности как феномена в изменяющихся условиях. Среди факторов, способных повлиять на выбор компанией того или иного подхода к управлению лояльностью, выделяются особенности поведения потребителей на рынке, техническая реализуемость подхода, его экономическая целесообразность, возможность получения синергетического эффекта от комбинации подходов. Дополнительную актуальность исследованию придает усложнение системы факторов, влияющих на развитие потребительской лояльности в условиях интеграции цифровых технологий и социальных платформ в ежедневное взаимодействие компании с потребителем. Одним из основных ограничений представленного исследования является необходимость эмпирической проверки результативности применения описанных подходов к управлению лояльностью на репрезентативной выборке компаний.
Original languageRussian
Pages (from-to)70–93
Number of pages24
Journal ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА. МЕНЕДЖМЕНТ
Volume18
Issue number1
Publication statusPublished - 2019

Cite this